Serwis Plastech.pl prezentuje kolejny tekst Jarosława Filipka z firmy Codes Consulting zajmującej się doradztwem w zakresie zarządzania markami firm i produktów. Tym razem jest on poświęcony znaczeniu marki w rozwoju przedsiębiorstwa. Autor przekonuje, że warto w nią inwestować, bo to przede wszystkim ona, a nie jakość produktu, decyduje o wyborze dokonywanym przez konsumenta.Marka w powszechnej świadomości to produkt o „przyzwoitej” jakości. Marka to produkt lub usługa „znana na rynku”. Jakość opatrzona przymiotnikiem „przyzwoita”, oznacza taką wartość, którą zaakceptuje klient. Ale czy budzi ona u klienta satysfakcję z dokonanego zakupu. Zakupy polskich produktów są raczej koniecznością, niż świadomym wyborem tego, co chcemy - wolelibyśmy bowiem lepsze i bardziej uznane produkty.
Pojęcie „znany na rynku” też nie jest elementem pakietu przewag produktu. Można powiedzieć, „kojarzonym”, ale czy polecanym i poszukiwanym? Czy możemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie? Jeżeli staramy się prezentować klientom naszą ofertę, wówczas mamy do czynienia z produktem. Jeżeli klienci szukają naszej oferty, pytają o nią, wtedy w uproszczeniu możemy powiedzieć, że mamy markę. Czy mamy lepsza markę od konkurentów?
Istnieją w Polsce dobrze rozpoznawane firmy. Są to TP SA, PKP, POLONEZ. Ale czy to są dobre marki? Czy fakt prawdopodobnie bliskiej stuprocentowej znajomości marki pozwala powiedzieć, że są to dobre marki? Czy polecimy je naszym znajomym? Czy szanujemy je i w trudnej dla nich sytuacji gotowi jesteśmy popierać ich inicjatywy?
Nie wystarczy być znanym, aby być uznawanym. Owszem pomaga to w biznesie, ale nie jest to receptą na sukces. Jeżeli jako klienci mamy alternatywę, a z wejściem do Unii Europejskiej będziemy mieli jeszcze większe możliwości wyboru, wybieramy „uznane, lepsze marki”.
Argument, że skoro coś jest polskim produktem, więc jest tańsze, przestaje obowiązywać. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje nam jeszcze taniej. I nie ma znaczenia, czy produkt pochodzi ze wschodu, czy z zachodu. Marki rosną w siłę ze względu na wzrost konkurencyjności i nie uciekniemy od tego.
Zadajmy sobie pytanie - „Dlaczego nasi klienci kupują u konkurentów”? Odpowiedź jest prosta: bo oni mają lepszą markę. Ale co to znaczy mieć lepszą markę od konkurentów?
Wiele produktów i usług jest prawie identyczna. Jeśli są między nimi jakiekolwiek różnice, to tylko minimalne. Klienci ich nie zauważają. Choć tak się dzieje, to jednak produkty zajmują różną pozycje na rynku. Jeżeli odłożymy na bok elementy wynikające z organizacji firmy, logistyki i innych elementów inżynierii biznesu, to pozostaje tylko marka. Zastanówmy się nad trzema prostymi pytaniami.
Dlaczego, gdy produkty są jednakowej jakości, klienci wybierają jedne, a nie drugie (na przykład mleko)?
Dlaczego, gdy produkty są jednakowe, występują czasami wręcz znaczące różnice w cenach (na przykład samochody)?
Dlaczego, gdy produkty są jednakowe, jednym firmom łatwiej negocjować z dystrybutorami, a inne nie mogą uzyskać korzystnych warunków handlowych (na przykład negocjacje z hipermarketami)?
Markę możemy oceniać zarówno z punktu widzenia biznesu jak i marketingu.
Popatrzmy na markę jako na element działania naszej firmy. Co to znaczy dla biznesu, że marka jest lepsza od konkurentów lub gdy generuje stałe wzrosty sprzedaży? Co oznacza, gdy przynosi większe zyski niż konkurencyjne marki lub gdy pozwala na rozwój i ekspansję organizacji?
