Czy masz lepszą markę od konkurentów?

Serwis Plastech.pl prezentuje kolejny tekst Jarosława Filipka z firmy Codes Consulting zajmującej się doradztwem w zakresie zarządzania markami firm i produktów. Tym razem jest on poświęcony znaczeniu marki w rozwoju przedsiębiorstwa. Autor przekonuje, że warto w nią inwestować, bo to przede wszystkim ona, a nie jakość produktu, decyduje o wyborze dokonywanym przez konsumenta.

Marka w powszechnej świadomości to produkt o „przyzwoitej” jakości. Marka to produkt lub usługa „znana na rynku”. Jakość opatrzona przymiotnikiem „przyzwoita”, oznacza taką wartość, którą zaakceptuje klient. Ale czy budzi ona u klienta satysfakcję z dokonanego zakupu. Zakupy polskich produktów są raczej koniecznością, niż świadomym wyborem tego, co chcemy - wolelibyśmy bowiem lepsze i bardziej uznane produkty.

Pojęcie „znany na rynku” też nie jest elementem pakietu przewag produktu. Można powiedzieć, „kojarzonym”, ale czy polecanym i poszukiwanym? Czy możemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie? Jeżeli staramy się prezentować klientom naszą ofertę, wówczas mamy do czynienia z produktem. Jeżeli klienci szukają naszej oferty, pytają o nią, wtedy w uproszczeniu możemy powiedzieć, że mamy markę. Czy mamy lepsza markę od konkurentów?

Istnieją w Polsce dobrze rozpoznawane firmy. Są to TP SA, PKP, POLONEZ. Ale czy to są dobre marki? Czy fakt prawdopodobnie bliskiej stuprocentowej znajomości marki pozwala powiedzieć, że są to dobre marki? Czy polecimy je naszym znajomym? Czy szanujemy je i w trudnej dla nich sytuacji gotowi jesteśmy popierać ich inicjatywy?

Nie wystarczy być znanym, aby być uznawanym. Owszem pomaga to w biznesie, ale nie jest to receptą na sukces. Jeżeli jako klienci mamy alternatywę, a z wejściem do Unii Europejskiej będziemy mieli jeszcze większe możliwości wyboru, wybieramy „uznane, lepsze marki”.

Argument, że skoro coś jest polskim produktem, więc jest tańsze, przestaje obowiązywać. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje nam jeszcze taniej. I nie ma znaczenia, czy produkt pochodzi ze wschodu, czy z zachodu. Marki rosną w siłę ze względu na wzrost konkurencyjności i nie uciekniemy od tego.

Zadajmy sobie pytanie - „Dlaczego nasi klienci kupują u konkurentów”? Odpowiedź jest prosta: bo oni mają lepszą markę. Ale co to znaczy mieć lepszą markę od konkurentów?

Wiele produktów i usług jest prawie identyczna. Jeśli są między nimi jakiekolwiek różnice, to tylko minimalne. Klienci ich nie zauważają. Choć tak się dzieje, to jednak produkty zajmują różną pozycje na rynku. Jeżeli odłożymy na bok elementy wynikające z organizacji firmy, logistyki i innych elementów inżynierii biznesu, to pozostaje tylko marka. Zastanówmy się nad trzema prostymi pytaniami.

Dlaczego, gdy produkty są jednakowej jakości, klienci wybierają jedne, a nie drugie (na przykład mleko)?

Dlaczego, gdy produkty są jednakowe, występują czasami wręcz znaczące różnice w cenach (na przykład samochody)?

Dlaczego, gdy produkty są jednakowe, jednym firmom łatwiej negocjować z dystrybutorami, a inne nie mogą uzyskać korzystnych warunków handlowych (na przykład negocjacje z hipermarketami)?

Markę możemy oceniać zarówno z punktu widzenia biznesu jak i marketingu.

Popatrzmy na markę jako na element działania naszej firmy. Co to znaczy dla biznesu, że marka jest lepsza od konkurentów lub gdy generuje stałe wzrosty sprzedaży? Co oznacza, gdy przynosi większe zyski niż konkurencyjne marki lub gdy pozwala na rozwój i ekspansję organizacji?

A jak sprawa lepszej marki wygląda, gdy markę oceniamy w kontekście marketingowym? W jakim wypadku możemy powiedzieć, że marka jest dobra z punktu widzenia marketingowego? Ponadto, kiedy można powiedzieć, czy marka posiada przewagę konkurencyjną? Czy gdy marka pozwala na ceny premium (nie wyższe, ale z wyższym narzutem)? Czy też, gdy markę można rozszerzać na nowe rynki, nowe produkty, nowych klientów?

Czy między punktami widzenia biznesowego i marketingowego są różnice w myśleniu o marce? Nie, dlatego że sprzedaż rośnie, gdy mamy przewagę konkurencyjną, firma przynosi wyższe zyski, gdy ofertę sprzedajemy z narzutem premium. Tym samym rozszerzanie marki jest naturalnie skorelowane z rozwojem organizacji.

Wniosek jest prosty: dobra marka równa się dobry biznes. I ta logika ma potwierdzenie w liczbach.

Procent, jaki w wartości organizacji stanowi wartość marki jest bardzo wysoki, o czym świadczy analiza transakcji sprzedaży i kupna firm z uznanymi markami. Czym bardziej oferta firmy zależna jest od konsumenta indywidualnego, tym ten procent jest wyższy.

Dla przykładu, w dobrach luksusowych marka stanowi ponad 70 proc. wartości przedsiębiorstwa, dla dóbr szybko rotujących około 50 proc., dla sprzętów AGD i wyposażenia domu oscyluje w okolicach 20 proc., a dla dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych kilka procent. Usługi mieszczą się w przedziale 15-30 proc.

Dzieje się tak, dlatego że im bardziej masowy odbiorca, tym decyzje zakupowe determinowane są częściej przesłankami emocjonalnymi i autoekspresywnymi. Ponadto im bardziej jest to klient biznesowy, tym mocniej argumenty zakupowe koncentrują się na cechach funkcjonalnych i reputacji firmy.

Niemniej jednak, marki jako aktywa niematerialne, budują wartości, a co za tym idzie są siłą współczesnego biznesu. Nie ma wyjścia, konieczne jest łączenie celów biznesowych z celami marketingowymi. W towarach luksusowych decyzje biznesowe będą podporządkowane strategii marketingowej, bo o sukcesie decyduje marka produktu. W towarach inwestycyjnych strategie marketingowe muszą wynikać ze strategii biznesowych. Przyjęcie odpowiedniego modelu zarządzania marką zależy od tego, na czym opiera się nasz biznes. Niezależnie od profilu działalności, konieczne jest zintegrowanie myślenia biznesowego ze strategią marketingową. Pierwszą i najbardziej odpowiedzialną za markę osobą w firmie powinien być jej prezes lub dyrektor zarządzający.

Niezależnie od znalezienia relacji marki z biznesem warto zastanowić się, czym jest tożsamość marki. Jeżeli chcemy zbudować przewagę konkurencyjną opartą o markę, musimy znaleźć najlepszą w danej sytuacji tożsamość marki.

Co buduje markę?

Marka to korzyści (dostarczeniu klientom docenianych przez nich korzyści), marka to relacje (interakcje i relacje z klientami - słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska życia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu życia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami?

Tożsamość to strategia oparta o unikalną, wyróżniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę. Drugim elementem kształtującym przewagę konkurencyjną jest spełnienie tej obietnicy. Jeżeli tylko obiecujemy, konkurencyjny rynek bardzo szybko zweryfikuje niedotrzymanie obietnicy.

Aby wylansować markę potrzeba, albo dużo środków finansowych na reklamę i wiele czasu na zebranie doświadczeń, albo wyjątkowego pomysłu budującego naszą trwałą przewagę nad konkurentami.

W wypadku polskich firm pozostaje tylko trzecie rozwiązanie. Jak znaleźć taki pomysł? Skąd wiadomo, że nasza marką będzie lepsza od konkurentów? Czy pomysł na markę będzie trwały i trudny do skopiowania?

Aby być pewnym odpowiedzi na te pytania należy określić wizję przyszłości, wizję marki. Każdy planuje przyszłość. Robimy to w oparciu o logikę biznesu, cykliczność zdarzeń i procesów zachodzących na rynku, porównania z innymi rynkami, ocenę otoczenia, a w końcu na podstawie zebranych informacji.

Jeżeli nasza wizja będzie poprawna, jeżeli przewidzimy jak zmieni się rynek, jeżeli zauważymy zmieniające się potrzeby klientów oraz przewidzimy akcje konkurentów, to nasze działania nie będą tylko reagowaniem na bieżące potrzeby, ale wyprzedzającym programowym budowaniem lepszej marki. Lepszej, bo spełniającej oczekiwania otoczenia. Będziemy lepsi, bo lepiej odpowiemy na potrzeby otoczenia, dostosujemy nasze produkty i oferty do konkurowania. Jeżeli plany oprzemy na lepszej wizji i zaprzestaniemy intuicyjnego marketingu, będziemy w efekcie celowo zarządzać marką. Zarządzać można tylko tym, co mierzalne.

Do tego potrzebny jest zapis marki – jej idealnej tożsamość. Tak jak wcześniej zostało powiedziane, tożsamość to strategia zajęcia najlepszej pozycji w relacji do potrzeb rynku i w kontekście konkurentów. To, co myślą klienci i całe otoczenie o nas, to nasz wizerunek. Rzadko kiedy wizerunek pokrywa się z tożsamością. Każdy ma jakiś wizerunek, więc każdy ma „jakąś” markę. Celem jest mieć markę najlepszą, taką o którą klienci pytają i której poszukują.

Przedstawiony powyżej model wydaje się prosty. Marka to pieniądze. Pieniądze to sukces w biznesie. Warto inwestować w markę.

Marka musi być lepsza od konkurentów, wtedy dzięki niej zarobimy. Marka będzie lepsza wtedy, gdy lepiej wyobrazimy sobie przyszłość i zbudujemy lepszą wizję przyszłości. Takie wyobrażenie pozwoli nam oceniać markę, kształtować ją na coraz lepszą i skuteczniejszą. Więc, w czym tkwi problem? Dlaczego większość polskich przedsiębiorstw przegrywa walkę wizerunkową z firmami rodem z Unii Europejskiej?

Pozwalam sobie postawić tezę, że polskie marki są gorsze, bo nie zarządzają nimi prezesi i dyrektorzy wykonawczy. Są gorsze, bo istnieje konflikt interesów między zarządzającymi firmą, a wykonawczymi służbami marketingowymi. W trudnej sytuacji firma najczęściej obniża koszty, tnie wydatki na marketing, robi przeceny i promocje, a potem nie za bardzo wie jak odbić się od dna złego wizerunku.

A przecież klienci kupują nie produkty, a marki, (jeżeli ktoś nie wierzy, niech zdejmie ze swojej oferty jej oznakowanie, nazwę lub logo). Warto sobie zadać pytanie, czy decyzje dotyczące marki obejmują zakres ładne-brzydkie czy raczej opłacalne-nieopłacalne? Czy firma wie ile jest warta jej marka? Czy klienci pytają o ofertę, czy raczej firmy prowadzą monolog o swoich produktach?

Jarosław Filipek
CODES Consulting