Opakowanie - niemy sprzedawca

Opakowanie często bywa nazywane niemym sprzedawcą. Badania rynku potwierdzają, że jest ono jednym z kluczowych czynników decydujących o zainteresowaniu produktem. Jak zarządzać opakowaniem, aby stało się ono skutecznym narzędziem sprzedaży?

Zmieniający się model handlu sprawia, że klienci coraz częściej robią zakupy w sklepach samoobsługowych. Według badań, asortyment w nich obejmuje od 6500 do 15 000 produktów, nabywca średnio przebywa w sklepie 27 minut, przechodzi obok około 300 przedmiotów na minutę, a 53 – 70 proc. zakupów dokonuje impulsowo, a więc podejmuje decyzję przy półce sklepowej, gdzie często opakowanie jest jedynym rzecznikiem produktu. Również w sklepach z obsługą, gdy sprzedawca poleca zwykle dwa, trzy produkty i klient ma chwilę na podjęcie decyzji, podstawowym źródłem informacji o produkcie jest opakowanie. Biorąc pod uwagę powyższe dane, trudno przecenić jego rolę w procesie sprzedaży. Jakie są przyczyny konieczności zmian w opakowaniach? Kiedy, jak często i w jaki sposób należy wprowadzać te zmiany? Jak postępować, aby nasz niemy sprzedawca pozostał skuteczny? Dzisiaj zajmijmy się pierwszym z tych pytań.

Błędy w opakowaniach

Jedną z przyczyn powodujących konieczność zmian opakowań są błędy popełnione przy ich tworzeniu.

Opakowanie niebezpieczne

Najpoważniejszym z nich jest z pewnością wprowadzenie opakowania niebezpiecznego dla użytkownika – źle chroniącego produkt lub stanowiącego bezpośrednie zagrożenie. Może się to zdarzyć, zwłaszcza w przypadku wprowadzenia nowej, pionierskiej technologii.

Dlatego bardzo istotne jest, zanim produkt trafi na rynek, przeprowadzenie dokładnych testów inżynierskich, sprawdzających wytrzymałość materiału i jego odporność na działanie różnych warunków. Na szczęście tego typu błędy nie zdarzają się często i zazwyczaj są eliminowane podczas prób. Tak stało się w przypadku wyprodukowanego przez firmę Heublein koncentratu sosu do barbecue – Sizzle-Spray, którego puszki, jak się okazało, wybuchały w wysokiej temperaturze.

Jednak, jeśli błąd zostanie przeoczony i niebezpiecznie opakowany produkt trafi na rynek, konieczne jest jego jak najszybsze wycofanie i zastąpienie opakowania nowym.

Opakowanie nieciekawe

Innym błędem jest posługiwanie się opakowaniem nie uwzględniającym trendów rynkowych i negatywnie odróżniającym się od opakowań konkurencji. Najczęściej zdarza się to w przypadku opakowań, które przez wiele lat nie były restylizowane. Takie opakowania mogą źle wpływać na sprzedaż produktu i wizerunek marki. Niestety, jeszcze dziś błąd ten dotyka niektórych polskich marek. Przekonanie producentów, że produkt o dobrej jakości obroni się sam, jest fałszywe. Trzeba pamiętać o tym, że klient najczęściej nie ma dużo czasu na podjęcie decyzji i opakowanie nie komunikujące we właściwy sposób jakości produktu może przyczynić się do jego rynkowej porażki.

Chociaż błąd polegający na stosowaniu opakowań o niskiej jakości, odróżniających się negatywnie od opakowań konkurencji, w znacznej mierze dotyczy produktów, które są obecne na rynku od wielu lat, zdarza się, niestety, również w przypadku produktów nowych. Może to wynikać z braku doświadczenia osób projektujących opakowanie. Dlatego, dobierając współpracowników, warto zwracać uwagę nie tylko na cenę usługi, ale również na doświadczenie i dorobek agencji. Z omawianym problemem nasza firma zetknęła się prowadząc projekt dla producenta napoju energetycznego. Zwrócił się on do nas z prośbą o przygotowanie kampanii promocyjnej produktu, gdyż jego sprzedaż była niska. Okazało się, że popełniono błąd w projekcie opakowania. Srebrna puszka napoju była w niewielkim stopniu pokryta grafiką, krój liter był opływowy, czcionka dość mała, a wyobrażający markę napoju – Pitbull – wizerunek psa bardzo niewielki i łagodny. Cała grafika była utrzymana w kolorze czerwono-czarnym.

Taka szata opakowania w żaden sposób nie kojarzyła się z siłą i energią napoju. Udało nam się przekonać producenta, żeby zamiast inwestować w akcję promocyjną, pokusił się o zmianę opakowania. Przede wszystkim wyeksponowana została marka – wprowadzony pionowy układ nazwy i ostrzejsza w kroju, wyrazista czcionka pozwoliły na wyeksponowanie marki.

Drugim elementem było zrestylizowanie wizerunku psa na bardziej energiczny i ekspresyjny. Wprowadzone zostały również dodatkowe kolory – biały i granatowy oraz element pionowych pasków. Wszystkie te zmiany pozwoliły na uzyskanie bardziej dostosowanego do charakteru produktu, nowoczesnego, wyrazistego i energicznego wyglądu puszki i doprowadziły do poprawy wyników sprzedaży.

Zbyt ekskluzywne

Kończąc omawianie błędów związanych z opakowaniami, należy wspomnieć, że niekorzystne może być nie tylko stosowanie opakowania zaniżającego jakość produktu, ale również opakowania o zbyt wysokiej jakości, nie odpowiadającej faktycznej jakości produktu. Mimo że na rynku obserwujemy dążenie do podnoszenia jakości opakowań, nawet produktów z tzw. niskiej półki, trzeba w tym względzie zachować ostrożność, zwłaszcza gdy klienci są już przyzwyczajeni do opakowania. Warto przebadać, czy zbyt szybkie i zdecydowane poprawienie jakości opakowania nie doprowadzi do błędnego przekonania, że wzrosła również cena produktu.

Wewnętrzne przyczyny zmian

Innym ważnym powodem restylizacji opakowań są zmiany wewnętrzne zachodzące w firmie lub dotyczące produktu. Do zmian zachodzących w firmie można zaliczyć zmiany związane z przejęciem przez inne przedsiębiorstwo czy połączeniem z inną firmą. Polityka produktowa prowadzona przez nowego właściciela lub nowo powstały podmiot może się różnić od tej, która do tej pory była stosowana, co najczęściej prowadzi do zmian w opakowaniach. Czasami są one drobne i ograniczają się do zmiany logo lub delikatnej restylizacji opakowań, a czasami mogą być bardzo głębokie. Inną zmianą wewnętrzną dotyczącą firmy i prowadzącą do zmiany opakowań jest zmiana filozofii samej firmy. Tego typu zmiany ostatnio możemy obserwować na rynku dużych sieci handlowych. Większość z nich zmieniła swój stosunek do marek własnych. Sieci nie chcą już być postrzegane jako dostawcy produktów tanich, o niskiej jakości. Zależy im na wykreowaniu wizerunku firm nastawionych nie tylko na cenę, ale również na jakość. Dlatego sieci odchodzą od standardowych, bardzo prostych opakowań marek własnych i wprowadzają produkty z wyższej półki, których szata graficzna odznacza się wysoką jakością. Pojawiają się więc tak charakterystyczne elementy komunikujące jakość, jak złocenia, tłoczenia, piktogramy eksponujące klasę produktu. Na tę zmianę szczególną uwagę powinni zwrócić producenci, których produkty są sprzedawane w sieciach handlowych i konkurują z markami własnymi supermarketów.

Obserwując ten rynek zauważyłam, że zdarza się, iż marki własne sklepu zaczynają wyglądać korzystniej niż sztandarowe marki znanych firm. Jeśli do tego dodamy, że często dostawcą produktów sprzedawanych pod marką własną sieci jest ten sam producent, którego markowy produkt przewyższa ceną produkt sprzedawany pod marką własną, łatwo można wysnuć wniosek, że może to doprowadzić do degradacji marek producenta. Dlatego warto obserwować rozwój marek własnych sieci konkurujących z produktami naszej firmy, dopasowując opakowania do nowych standardów rynku.

Wśród elementów wewnętrznych dotyczących produktu i wpływających na zmiany w opakowaniach można wymienić: zmianę grupy docelowej, zmianę korzyści (benefitów) lub istotnych cech produktu, zmianę ceny, konieczność wewnętrznego uporządkowania oferty (np. stworzenie wyraźnej linii produktów, podział oferty na spójne grupy i ich wyróżnienie poprzez opakowania itp.) lub chęć przedłużenia rynkowego cyklu życia produktu i zwiększenia jego sprzedaży.

Bardzo wiele zmian w opakowaniach wynika z ostatniej wymienionej przyczyny. Opakowanie może stanowić źródło innowacji produktów. Wprowadzenie opakowania, które sprawia, że produkt jest wygodniejszy w użyciu lub bardziej estetyczny, może zwiększyć sprzedaż produktu i sprawić, że konsumenci będą się nim interesować dłużej, nawet jeśli w samym produkcie nie zaszły żadne zmiany. Korzystna zmiana w opakowaniu zaspokaja potrzebę nowości, które często pociągają klientów. Dobrym przykładem może być wprowadzenie stojącej tubki pasty do zębów. Chociaż sam produkt nie uległ zmianie, jego sprzedaż znacząco wzrosła.

Porządkowanie oferty

Zmiany opakowań związane ze zmianą ceny kojarzą się najczęściej z podniesieniem ceny produktu przy jednoczesnym zwiększeniu atrakcyjności opakowania. Można jednak spotkać się również z odwrotną sytuacją i właśnie taki przykład chciałabym przytoczyć. Case dotyczy wody źródlanej Połczyn Zdrój. Szata graficzna opakowania została dostosowana do szaty opakowań wód z wyższej półki. Niestety, okazało się, że cena produktu jest zbyt wysoka, podobnie jak jakość opakowania, które zniechęcało nabywców o niższych dochodach do sięgania po produkt. Konieczne było zrewidowanie polityki produktowej, obniżenie ceny i wprowadzenie niższej jakości etykiety, korelującej z grafiką wód z podobnej półki. Zmiany związane z uporządkowaniem oferty produktowej najczęściej dotyczą firm, których asortyment znacznie się rozbudował. Zdarza się, że duża ilość produktów powoduje, że klienci z trudem odnajdują produkt skierowany do nich i dostosowany do ich potrzeb.

Posłużenie się opakowaniami o odmiennej kolorystyce, kształcie, grafice lub oznaczonymi specjalnymi piktogramami może ułatwić klientom orientację w strukturze oferty. Tego typu zmianę obserwowaliśmy jakiś czas temu w przypadku produktów Nivea. Kosmetyki te tradycyjnie kojarzone z pielęgnacją ciała zostały rozbudowane o linie przeznaczone do pielęgnacji twarzy, włosów oraz linię kosmetyków dla mężczyzn. Oferta uporządkowana została w bardzo prosty, a jednocześnie przejrzysty sposób. W opakowaniach w wyraźny sposób wyeksponowane zostały submarki, różniące się od siebie kształtem i kolorami uzupełniającymi skomponowanymi z typowym dla marki granatem.

Przyczyny zewnętrzne

Do ostatniej grupy przyczyn powodujących konieczność wprowadzania zmian w opakowaniach zaliczyć należy zmiany zewnętrzne zachodzące na rynku, takie jak pojawienie się nowych technologii, działania konkurencji, nowe trendy rynkowe i zmieniające się potrzeby odbiorców oraz związane z prawodawstwem: zmiana regulacji prawnych, konflikt z innymi znakami towarowymi. Te przyczyny zmian wymagają szczególnej uwagi ze strony osób odpowiadających za opakowania, gdyż nie zależą bezpośrednio od firmy. O ile zmiany wynikające ze zmian wewnętrznych można zaplanować, w przypadku przyczyn zewnętrznych konieczna jest często szybka reakcja na zmiany w otoczeniu.

Stosunkowo najłatwiej dostosować się do zmian związanych z prawem. Najczęściej, jak w przypadku zmian, jakie narzuciła polskim firmom konieczność dostosowania się do prawa europejskiego, w związku z wejściem do Unii, prawo przewiduje okresy przejściowe na wprowadzenie przewidywanych zmian. Znacznie trudniej wygląda sytuacja w przypadku konfliktu z innym znakiem towarowym. Często firmie grozi konieczność natychmiastowego wycofania produktów z rynku i zniszczenia ich zapasów. Dlatego jeszcze przed wprowadzeniem opakowania warto zbadać, czy nie naruszają one praw do znaku innej firmy. W przypadku, gdy mimo wszystko dojdzie do konfliktu, doradzałabym polubowne załatwienie sprawy. Bardzo często, przed wkroczeniem na drogę sądową, firma, której znak został naruszony, zwraca się do firmy, która dokonała naruszenia, z prośbą o zaprzestanie stosowania danego opakowania. Jeśli rzeczywiście nasz projekt jest podobny do zastrzeżonego, nie warto za wszelką cenę trzymać się jego stosowania. Chociaż rzeczywiście do tej pory często prawo patentowe nie było w naszym kraju zbyt rygorystycznie przestrzegane, ta sytuacja się zmienia. Świadczy o tym rosnąca ilość spraw o naruszenie praw do znaku. Zamiast ryzykować długotrwały i kosztowny proces, który może zaszkodzić reputacji firmy, lepiej zainwestować w restylizację opakowania i stworzenie własnego, indywidualnego designu, który będzie miał szansę ochrony.

Zmiany dotyczące trendów rynkowych, zmian wprowadzanych przez konkurencję i zmieniających się potrzeb odbiorców wymagają stałego monitorowania rynku. Temu, jakie tendencje możemy obserwować obecnie i jakie nowinki pojawiły się ostatnio na rynku, poświęcony zostanie kolejny artykuł.

autor: Kinga Szydzińska