Wygląd opakowań zmienia się co kilka tygodni

Jeszcze w latach 90. większość opakowań nie zmieniała się nawet przez siedem lat. Dziś średnia długość życia opakowania spadła do około dwóch lat. Dla przykładu Pepsi w ciągu ostatniego stulecia zmieniło wygląd swojej puszki zaledwie 10 razy. Tymczasem tylko w tym roku producenci zmieniają projekty opakowań co kilka tygodni.

O nowych trendach w branży opakowaniowej informuje The New York Times i Gazeta Wyborcza. Podają przykład opakowań chusteczek Kleenex, które zawsze były prostokątne lub kwadratowe. Po 40 latach przywiązania do kanciastych pudełek firma zaczęła sprzedawać chusteczki w opakowaniach owalnych.

Podobnie jest z butelkami Coors Light. W tej chwili mają one etykietki zmieniające kolor na niebieski, jeżeli piwo jest odpowiednio schłodzone. Natomiast butelki mydła w płynie Henry the Hippo firmy Huggies mają żaróweczkę migającą przez 20 sekund. Pokazuje ona dzieciom jak długo powinny myć ręce.

Firmy produkujące dobra konsumpcyjne, które do tej pory postrzegały opakowania, przede wszystkim jako metodę dostarczenia produktu do sklepu, teraz zaczęły używać opakowań jako małych trójwymiarowych reklam. Mają one zwrócić uwagę kupującego.

Ta zmiana wymuszona została głównie przez internet i setki dostępnych kanałów telewizyjnych, co oznacza, że fachowcy od marketingu nie mają już pewności, że ich reklama trafiła do odbiorców. Dlatego też używają butelek, puszek, pudełek i plastikowych opakowań jako narzędzi marketingu. Celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez przyciągnięcie wzroku potencjalnych kupujących. Ci bowiem często podejmują decyzje o zakupach w ostatniej chwili.

- Media są dziś tak podzielone, że nie możemy dotrzeć do odbiorców. Nie możemy zmusić ich żeby usiedli przed telewizorem i wysłuchali naszych argumentów - mówi Jerry Kathman, dyrektor generalny LPK, agencji reklamowej z Cincinnati - Opakowanie może takie argumenty przekazać - dodaje.

Jeszcze w latach 90. większość opakowań nie zmieniała się nawet przez siedem lat. Dziś dyrektorzy od marketingu zgodnie twierdzą, że permanentnie planują zmiany ich projektów. Średnia długość życia opakowania spadła do około dwóch lat.

Klienci przyzwyczaili się do szukania małych wizualnych akcentów, które przyciągnęłyby ich uwagę na półkach w supermarketach. W ten sposób design stał się jednym z głównych narzędzi marketingowych. Na przykład sklepy specjalistyczne nauczyły się wykorzystywać takie akcenty jako kluczowe elementy w swoich kampaniach reklamowych. Jednakowość niesie ze sobą ryzyko, że produkt zniknie w tle.

- Konsumenci szukają nowości - mówi Kimberly Drosos, dyrektor do spraw rozwoju opakowań w Unilever North America, które niedawno zmieniło kształt swoich butelek szamponu Suave. Zmiana nastąpiła po raz pierwszy od 25 lat. Teraz firma sprzedaje, dostępny również w Polsce, żel pod prysznic Axe w butelkach w kształcie komputerowego joysticka.

Po co klientom nowe opakowania? Można wyróżnić wiele przyczyn tych zmian. Niektóre spowodowane są tym, że firmy starają się zmniejszyć wielkość opakowań i w ten sposób zmniejszyć ich negatywny wpływ na środowisko naturalne. Inne zmiany biorą się z wprowadzenia nowego podejścia do starego produktu.

Dla przykładu Orbit sprzedaje dziś gumy do żucia w butelkach pasujących do samochodowego uchwytu na kubki. Niektóre marki chwalą się tym, że ich opakowania środków czystości są tak estetyczne, że można trzymać je na widoku, a nie koniecznie chować w szufladach czy szafkach.

Evian jest jedną z firm, która wykorzystuje opakowania, aby nadać zwykłym produktom rangę luksusowych - na przykład woda w "pałacowych butelkach" trafia do restauracji i hoteli. Butelka ma elegancką łabędzią szyjkę i spoczywa na małej srebrnej tacce. Technologia również jest czynnikiem wymuszającym zmiany - chociażby takie jak wprowadzenie termochromatycznych barwników w etykietach Coors, dzięki czemu kolor gór na etykiecie zmienia się wraz z temperaturą piwa w butelce.

W ciągu kolejnych kilku lat, ludzie pijący Pepsi, być może będą czuli charakterystyczny aromat gdy otworzą puszkę - na przykład aromat dzikiej wiśni będzie unosił się z puszki Wild Cherry Pepsi. Dyrektorzy firm, zastanawiają się również nad wprowadzeniem puszek, które przy otwarciu będą rozpylały delikatną wodną mgiełkę, jednak koszt takich opakowań póki co jest zbyt wysoki, więc pomysł będzie musiał poczekać.

Laurent Nielly, który zarządza rozwojem projektów opakowań Pepsi w Ameryce Północnej, twierdzi, że młodzi ludzie - główny cel Pepsi - mają krótszy czas skupienia uwagi niż starsze pokolenia i dlatego wzornictwo puszek i butelek musi się częściej zmieniać.

Pepsi eksperymentuje z nowymi projektami na butelkach napoju Mountain Dew, sprzedając aluminiowe butelki z wzorami przypominającymi graffiti, które zmienią się 12 razy, od maja do października.

Niektóre firmy badają technologię umieszczania elektronicznego chipu i małego głośniczka wewnątrz opakowania. Ten pomysł może przynieś szczególnie dobre rezultaty dużym firmom takim jak Unilever, który chciałby zastosować promocję krzyżową między swoimi licznymi markami.
Dyrektorzy marketingu są przekonani, że w miarę jak koszt takich chipów będzie spadał, tego typu technologie będą coraz częściej pojawiać się na sklepowych półkach.

Wszystkie te przeróbki opakowań mogą sprawić, że wyprawa do sklepu spożywczego stanie się ciekawsza. Mogą też jednak powodować u kupujących uczucie zagubienia, jeżeli nie wręcz rozdrażnienie.

Jeśli jednak firmy będą mądrze korzystać ze zdobyczy techniki, nowy trend w projektowaniu opakowań może okazać się potężnym narzędziem. To coś, co odwróci uwagę klientów od innych produktów, spowoduje, że więcej czasu spędzą w pobliżu stoiska z danym produktem i być może go kupią.