Dobra reputacja firmy, to wartość dla niej bezcenna

Przedstawiamy kolejny artykuł z serii tektów przygotowanych przez specjalistów firmy CODES, która pomaga firmom w budowie przewagi konkurencyjnej, służącej do pokonania konkurentów. CODES wspiera też strategię biznesową poszczególnych spółek. Prezentowany tekst dotyczy roli i wpływu reputacji poszczególnych firm na ich sukces rynkowy i marketingowy. Pokazuje, że dobra reputacja firmy, to jeden z najwazniejszych walorów każdego przedsiębiorstwa.

Jak to możliwe, by spośród 80 wybranych spółek giełdowych, ponad 40 było mniej wartych, niż wynika to z ich ksiąg? Czy prawdziwy jest więc wniosek, że połowa polskich spółek giełdowych nie jest nic warta? Statystycznie rzecz ujmując należy wnioskować, iż co drugi prezes spółki notowanej na Warszawskim Parkiecie nie podniósł wartości swojej firmy.

CODES zbadał wartość reputacji polskich spółek giełdowych

Codes przeprowadził audyt wartości giełdowej 80 wybranych polskich spółek giełdowych. Zebrane wyniki zostały zestawione z wartością księgową tych spółek. Różnica pomiędzy obiema wartościami pozwoliła ustalić wysokość kapitału reputacji badanych firm. W efekcie powstał raport o zarządzaniu reputacją przez polskie spółki giełdowe. Jednym z wniosków wynikających z raportu jest to, iż spółki w przeważającej większości nie zarządzają swoją wartością rynkową. Stwierdzenie to jest oparte na znaczących zmianach wartości rynkowej, a tym samym kapitału reputacji badanych spółek. Zmiany wartości rynkowej firm wahały się od kilku do nawet kilkuset i więcej procent. Ponadto, za połowę ze zbadanych spółek rynek był skłonny zapłacić mniej, niż wynika to z bilansów przedsiębiorstw.

Nowe spojrzenie na wartość

W obliczu takich cyfr należy się zastanowić nad przyczyną tak słabych wyników zarządów korporacji. O kryzysie, o czynnikach zewnętrznych, o ogólnej dekoniunkturze światowej i płytkości polskiego rynku kapitałowego mówili chyba już wszyscy ekonomiści i sami zainteresowani, czyli zarządy firm. Wśród przyczyn takiego stanu rzeczy nie wspomina się jednak o reputacji.

Tymczasem Ponad 2 miliardy złotych – o tyle więcej ponad wartość aktywów rynek chciał zapłacić za Agorę SA. Spojrzawszy na raport z bliska okazuje się, że zbadano... opinię rynku o firmach giełdowych. I opinia ta, czyli reputacja, może być wiele warta.

Czym jest reputacja?

Reputacja firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorzy ci stanowią pełne otoczenie firmy, które dzieli się na takie segmenty jak:

• klienci (patrzą na firmę poprzez pryzmat jej działań rynkowych – marek, produktów, usług, cen, promocji, reklam, udzielanych gwarancji, obsługi itd.)
• inwestorzy (zainteresowani są wysokością zwrotu z inwestycji oraz stopniem jej ryzyka)
  pracownicy (są ukierunkowani na warunki pracy)
• media (oceniają firmę poprzez pryzmat społecznego interesu i działań kadry zarządzającej)
• dostawcy (oczekują rzetelności we współpracy oraz możliwości wspólnego rozwoju biznesu)
• administracja publiczna (postrzega firmę jako podmiot tworzący miejsca pracy i płacący podatki)
• społeczność lokalna (oczekuje odpowiedzialności w działaniu, nie tylko w wymiarze prowadzenia działalności gospodarczej, ale i społecznej także charytatywnej).

Opinią tą można zarządzać. Są bowiem firmy, którym udało się mocno podnieść swoją wartość, są także spółki które wydają się nie zwracać na wartość uwagi.

Firmy, których wartość kapitału reputacji znacznie wzrosła w ciągu roku to przede wszystkim instytucje finansowe – BPH PBK, Grupa PEKAO, Kredyt Bank, Europejski Fundusz Leasingowy. Największe spadki zanotowały duże spółki giełdowe – TPSA, Elektrim, KGHM Polska Miedź oraz spółki o niewielkiej płynności – Lentex i Hydrobudowa Gdańsk.

Z raportu wynika kilka zasadniczych wniosków.

Po pierwsze, bardzo wiele firm nie zarządza swoją wartością. Gdyby zarządzały, wyniki byłyby zapewne inne. Po drugie, wartość jest nader często traktowana w kategoriach nie tylko finansowych. Oznacza to, że firmy administrują bądź, w lepszym wypadku, zarządzają majątkiem rzeczowym, niedoceniając wartości niematerialnych, takich jak reputacja i silnie z nią związana marka.

Reputacją, czyli opinią innych o nas samych można i jak wynika z danych trzeba zarządzać. Podstawową korzyścią zarządzania reputacją jest gwarancja stabilnego rozwoju firmy w przyszłości. Wartość kapitału reputacji jest miarą wypracowanego przez firmę kredytu zaufania, a udzielonego przez rynek.

Wysoki Kapitał Reputacji doceniany jest zwykle w momentach kryzysu, np. takiego, jaki spotkał firmę Exxon, gdy jej tankowiec rozbił się u wybrzeży Alaski (1989). Wartość giełdowa firmy spadła wówczas o ok. 4 mld. USD w ciągu miesiąca. Odpowiadało to prawie 7 proc. wartości rynkowej korporacji.

Do zasadniczych korzyści wynikających z wysokiej reputacji należą wyniki finansowe. Można je traktować zarówno jako wynik wysokiej reputacji oraz jej składnik. Wysokie przychody generuje firma, którą klienci znają, szanują i lubią – wyniki finansowe wynikają więc z wysokiej reputacji.

Z drugiej strony – bez dobrych wyników sprzedaży wartość firmy nie może rosnąć. Spółka notowana na giełdzie działa na dwóch rynkach równolegle – na rynku kapitałowym, na którym jest klientem oraz na rynku dóbr i usług, na którym jest dostawcą.

Jak zarządzać, by zadowolić inwestorów i klientów? Bardzo często bywa, zwłaszcza w warunkach gospodarek zachodnich, że obie te grupy są w części tożsame. Pogodzenie interesów obu grup jest możliwe. W efekcie firma dużo sprzedaje i jest dużo warta. Jak to zrobić? Najpierw sprawdźmy, jakie czynniki powodują wzrost wartości spółek w Polsce.

Czynniki wzrostu kapitału reputacji w Polsce

Na podstawie zebranych danych oraz wyników analizy można określić podstawowe czynniki wpływające na wysokość kapitału reputacji. Należy zaliczyć do nich:

• czytelność działań zarządu w obszarze realizacji strategii firmy (wiarygodność działań zarządu),
• odpowiedzialność prowadzenia biznesu (w postaci działalności prospołecznej i sponsorskiej, jako spójnej polityki wynikającej z misji firmy, będącej jednocześnie przejawem jej siły),
• podjęcie przez firmę walki o zajęcie pozycji rynkowej (element ekonomiczny),
• zarządzanie marką firmy oraz jej aktywna promocja (solidność i wiarygodność marki firmy, marek produktów i usług, niezawodność oferty),
• wizerunek nowoczesnego podmiotu gry rynkowej (dbającej o interesy otoczenia).

Ostatnie trzy czynniki są składowymi strategicznego zarządzania marką, a zatem w dużej mierze dotyczą także budowania sprzedaży firmy. Jest to dowód, że możliwe jest, także w Polsce, wykorzystywanie marki do tworzenia sukcesu firmy.

W Polsce słowo marka znane jest od wielu już lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany.

PKO Bank Polski jest przykładem marki opartej na wartościach: polski i powszechny. Wartości te zapisane są nie tylko w nazwie i symbolu, ale i całej komunikacji marketingowej marki, stąd też reklamy, materiały promocyjne i informacyjne PKO Banku Polskiego mają na celu budowanie skojarzeń „polski i powszechny” zarówno wokół produktów bankowych, jak i wszystkich działań podejmowanych przez tę instytucję.

Od czego zacząć budowanie marki i reputacji?

Zachodnie korporacje coraz częściej dostrzegają konieczność budowania reputacji poprzez tworzenie pozytywnych relacji nie tylko z klientami, ale i pracownikami, społecznościami lokalnymi, inwestorami oraz mediami. Na rozwiniętych rynkach wartości niematerialne, w tym także reputacja stają się równie istotne, jak wartości materialne.

Badania zachodnich analityków wskazują, iż wartość giełdowa – a zatem i kapitał reputacji – wielu firm o rozbudowanych portfelach wzrasta od kilku do nawet o 20 proc., jeżeli lepiej i czytelniej informują one inwestorów o swojej strukturze i korzyściach z niej wynikających. Wiele firm jednak podchodzi do zagadnień informacji w sposób niespójny, wysyłając różnego rodzaju komunikaty do różnych grup odbiorców.

Aby rozpocząć proces zarządzania marką w kierunku wzrostu wartości firmy należy przeprowadzić jej audyt, dla każdej grupy odbiorców należy dokonać oceny następujących kwestii:

• Jakiego rodzaju firmą chcemy być? Jakie wartości opisują naszą organizację?
• Jak wartości te są odwzorowane przez obraz naszej firmy w percepcji wszystkich grup odbiorców?
• W jaki sposób nasze wartości mogą budować przewagę naszej firmy nad konkurentami?
• Jak dalece wyróżnia się reputacja naszej firmy od reputacji pozostałych firm branży i reputacji całej branży?
• Jak trafne i spójne są wszelkie komunikaty – werbalne i wizualne – które wysyłamy poszczególnym grupom naszych odbiorców?

Częścią audytu marki jest także wycena jej wartości.

Budowa wartości poprzez reputację i markę

Audyt i wycena marki są podstawą i pierwszym elementem procesu budowy wartości przez wykorzystanie marki i reputacji. Etap ten pozwala określić punkty wyjścia do formułowania dalszej strategii rozwoju marki. Do budowy strategii marki oraz zarządzania nią w kierunku tworzenia wartości stosuje się narzędzia marketingu strategicznego.

Pierwszym z nich jest Misja. Może mieć ona postać zdania lub rozbudowanego credo. Misja zawiera strategiczny cel istnienia firmy. Oczywiste jest, że podstawowym celem każdej organizacji gospodarczej jest dodatni wynik finansowy z wykonywanej działalności. Misja wykracza jednak poza ramy finansowe działania firmy, wskazuje co firma chce ulepszyć, poprawić bądź zrobić dobrego dla swojego otoczenia.

Dzięki posiadaniu i komunikowaniu misji, otoczenie ma świadomość, że organizacja działa w imię wyższych idei. Sprzedaż produktów i usług uzasadnia prawdziwość misji i jest spełnieniem obietnicy w niej zapisanej. Dzięki temu oferowane produkty i usługi są lepiej akceptowane i chętniej nabywane przez klientów firmy.

Drugim narzędziem pozwalającym zarządzać wartością marki jest jej strategia. Określa ona sposób, w jaki firma będzie realizować misję na rynku. Określa zatem grupę odbiorców i rodzaje kanałów komunikacji z nimi. Ze strategią nierozerwalnie łączy się portfolio marki. Skonstruowanie portfolio marki pozwala podzielić rynek na obszary, w ramach których realizowana będzie misja.

Posłużmy się przykładem misji jednej ze spółek giełdowych – Rafako. Zakłada ona, iż firma będzie spełniać podstawowe potrzeby człowieka – Rafako dostarcza energię i ciepło. Zatem portfolio Rafako może obejmować produkcję i dostarczanie energii elektrycznej oraz cieplnej, a także produkcję urządzeń związanych z wytwarzaniem i przesyłaniem energii.

W ramach realizacji tej misji firma może myśleć także o rozwoju w kierunku odnawialnych źródeł energii (słońce, wiatr, woda). Odpowiednio zbudowane portfolio będzie odzwierciedlać wszystkie obecne obszary realizowania misji, a także będzie swoistym planem rozwoju firmy w przyszłości.

Ostatecznym efektem zarządzania marką jest jej wartość. Można i należy ją regularnie mierzyć. Wycena marki bowiem pozwala nie tylko zaprogramować strategię jej rozwoju, ale także monitorować efektywność procesu zarządzania oraz umożliwia firmie uzasadnić wysoką wartość firmy w takich sytuacjach jak fuzje, tworzenie aliansów, tworzenie nowych przedsięwzięć, a nawet zaciąganie zobowiązań pod zastaw wartości niematerialnych.

Inwestycja w markę nie jest jednak pozbawiona ryzyka. Odpowiednio zarządzana marka znajdzie swoich rynkowych naśladowców. Kopiowanie marek, które odnoszą sukcesy nie jest niczym nowym ani osobliwym. Jedynym skutecznym zabezpieczeniem przed nieuczciwą konkurencją jest prawna ochrona marki. Gwarancję pełnej ochrony swojej marki firma uzyskuje wtedy, gdy podejmie działania zanim marka wejdzie na rynek. Tworzenie atrybutów marki – nazwy i symbolu – jest momentem, gdy firma powinna dokonać stosownych rejestracji do odpowiednich urzędów. Niepowtarzalna nazwa, charakterystyczny, niepowtarzalny i trudy do podrobienia symbol są elementami stanowiącymi o bezpieczeństwie stosowania marki w przyszłości.

Misją wzrost wartości Giełdy?

Jak wiele zatem Giełda mogłaby zyskać, gdyby zarządy notowanych na parkiecie spółek zdecydowały się na wprowadzenie zarządzania wartością marki? Opracowany raport pokazuje, że budowanie kapitału reputacji jest w Polsce nowością. Wykorzystanie możliwości, jakie daje reputacja może przynieść korzyści zarówno spółkom – nie tylko giełdowym, jak i rynkowi kapitałowemu w Polsce.

Artykuł został napisany przez Marcina Wołkiewicza, specjalistę z firmy Codes.