Downsizing, czyli manipulacja opakowaniami + komentarz

Niekiedy opakowania mogą obrazować ludzką pomysłowość i inwencję. Czasami jednak ta inwencja wykorzystywana w projektowaniu opakowań służyć ma wyłącznie bezczelnemu oszukiwaniu klientów.

Targi i konferencje poświęcone przemysłowi opakowań i kierunkom rozwoju opakowalnictwa nieodmiennie wskazują, że wśród obowiązujących w branży trendów istotną rolę zajmuje konieczność redukowania opakowań oraz tworzenie opakowań jednostkowych umożliwiających porcjowanie, gdyż są one dużo łatwiejsze w użyciu np. przez gospodarstwa jednoosobowe, które w Europie Zachodniej stają się coraz modniejsze i bardzo ważne z punktu widzenia marketingowców. Mało kto jednak wskazuje, że te skądinąd być może i pożądane cechy opakowań stwarzają idealną wręcz sposobności do oszukiwania konsumentów. Skoro zaś okazja pozwala na manipulację, to taka manipulacja z użyciem opakowań odbywa się na masową skalę. Zyskują oczywiście oferenci sprzedawanych w opakowaniach wyrobów, tracą ich nabywcy. Producenci opakowań dostarczają natomiast narzędzia, które świetnie nadaje się do wyrafinowanego oszustwa, które doczekało się już nawet swojej nazwy i pokaźnego zbioru opracowań z pogranicza psychologii i socjologii. Mowa o downsizingu.

Pod pojęciem downsizingu kryje się proces na pozorów niewidocznego dla klienta zmniejszania opakowania jednakże bez zmiany ceny produktu. Oczywiście nie jest to oszustwo czystego typu i za zmniejszeniem opakowania idzie informacja. Tyle tylko, że z psychologii społecznej doskonale wiadomo, że konsument robiąc zakupy nie czyta etykiet i nie analizuje informacji o zawartości nabywanego produktu. Wybiera znaną sobie markę, kieruje się wizualnymi zaletami opakowania i oczywiście ceną. Dyskretna redukcja zawartości opakowania pozostaje niezauważona.

Mechanizm ten po raz pierwszy opisali przed kilkunastoma laty badacze z Harvardu. Ich obserwacje natychmiast trafiły do producentów, którzy zamiast podnosić cenę zaczęli sprzedawać po prostu mniej towaru. Od tego czasu Ameryka downsizingiem stoi, a w modelowych przykładach można spotkać obrazki jak to w krótkim okresie np. słoiczki majonezu Hellman's skurczyły się z 0,94 l do 0,88 l, czekolada Hershey's. z 225 g do 190 g, płatki śniadaniowe Kelloga z 550 g do 480, a opakowania gumy Wrighley's z 17 listków do 15.
Nie lepiej jest jednak w Polsce.

Ciekawy obrazek w swojej książce „Dlaczego ciągle brakuje nam kasy?” przywołuje Aleksandra Kozicka-Puch. Pisze: - „mleczarnia Piątnica wprowadziła na rynek wersję swojego popularnego serka wiejskiego z dodatkiem miodu. Oczywiście dodany składnik nie znajduje się w samym serku, tylko w wytłoczonym zagłębieniu opakowania. Dzięki temu samego serka firma sprzedaje mniej: w klasycznym wariancie jest go 200 gramów (w sklepie 1,85 zł), w tym nowym – 120 gramów plus 30 gramów miodu (1,99 zł). Sprytna mleczarnia sprzedaje zatem 40 proc. mniej produktu za ok. 8 proc. więcej (minus cena miodu). Klient kupuje produkt, który z pozoru wydaje się większy, bo ma dwukomorowe opakowanie, ale gabarytowo jest go zdecydowanie mniej.

Z kolei Coca – Cola wykorzystuje przyzwyczajenia klientów. W niektórych hipermarketach sprzedaje produkt w niestandardowych opakowaniach 1,75 l, które niczym nie różnią się od standardowych dla koncernu butelek 2 litrowych.

Dalej tekst będzie traktowało znacznie bardziej wyrafinowanych szachrajstwach.

I tak w butelkach PET zaczęto zwężać szyjki i tym sposobem np. opakowania o pojemności 2 l i 1,75 l nie różnią się od siebie wysokością, co sugeruje, że zawierają taką samą ilość napoju. Także słoiki stały się szczuplejsze, co sprawia, że ustawione na sklepowej półce praktycznie nie wyglądają inaczej niż odpowiedniki z większą średnicą lecz o jednakowej wysokości.
W słoikach i zwłaszcza szklanych butelkach popisu do manipulacji jest jednak znacznie więcej. Chętnie stosowana jest przy ich tworzeniu bardzo gruba lub też bardzo wypukła podstawa, która skutecznie zabiera wolną przestrzeń na dole opakowania. Wysokość opakowania się nie zmienia, ale pojemność już owszem. Jeśli natomiast nie da się zabrać produktowi miejsca na spodzie opakowania, to można to zrobić na górze, np. poprzez grubą zakrętkę podnoszącą wysokość opakowania lub wydłużony korek, który „wpada do środka” i tym samym kradnie obszar na właściwy produkt. Zabieg „wpychania” zamknięcia do części opakowania przeznaczonej na właściwą zawartość nagminnie stosują np. producenci kremów. W ich przypadku takie zamknięcie zawsze jest stylowe, często gustownie zdobione i udekorowane. Wieczko jest wtedy zawsze atrakcją samą w sobie, ale właśnie ten fakt ma czarować użytkownika i przesłaniać fakt, że ów „luksus” stworzony tylko po to, by zaoszczędzić na kosmetyku.

Downsizing to domena wszystkich opakowań. W opakowaniach kartonowych można go uskuteczniać np. poprzez stosowanie grubszej tektury. Zauważono już, że specjalne kombinacje wprowadzają w życie np. sprzedawcy ciastek. Oto bowiem wystarczy w opakowaniu zmienić ich ułożenie i już sprzedaje się ich mniej. Można też do opakowania wprowadzić niewielkie termoformowane tacki z przegródkami, które zredukują przestrzeń i doprowadzą do tego, że w opakowaniu znajdą się trzy – cztery ciastka mniej.

Wypróbowanym sposobem jest także zmniejszanie opakowania pierwotnego, czyli tego, w którym gromadzony jest właściwy produkt, przy równoczesnym zwiększaniu opakowania wtórnego. Dzieje się tak choćby w odniesieniu do czekoladowych bombonierek lub past do zębów. Elegancki kartonik wystawiony na ekspozycję zyskuje objętość, a z kolei niewidoczne dla konsumenta podstawowe opakowanie z produktem, choćby tubka, tę objętość traci. Zresztą w przypadku past do zębów, na które ze zrozumiałych względów jest stały popyt, manipulacje producentów idą choćby w kierunku zwiększania średnicy otworu. Skutkuje to tym, że przy pojedynczym wyciśnięciu na zewnątrz wydostaje się więcej pasty i tym samym szybciej się ona kończy.

Osobnym przykładem oszustwa jest sprzedaż towarów sypkich. W każdym hipermarkecie eksponowane miejsce na półkach zajmują wielkie paki chipsów, często z bijącymi w oczy napisami „Opakowanie XXXL” lub „Mega paczka”. Tymczasem dokładne pomiary pokazały, że w takich opakowaniach sprzedawane jest przede wszystkim powietrze. Dla zgromadzonej w środku zawartości chipsów wystarczyłoby opakowanie 60 proc. mniejsze. Tyle tylko, że wtedy nie wyglądałoby tak imponująco na półce.

Od lat w Europie rośnie ilość sprzedawanych leków. A skoro tak, to rodzi się potrzeba nieprzerwanego kiwania chorych. Niektóre tabletki sprzedawać można w słoikach. By jednak chytrości stało się zadość tworzy się we wnętrzu słoika specjalnie wydzielone miejsce dla ulotki. Niegdyś słoik wraz z ulotką pakowany był do tekturowego pudełka bądź też ulotki owijano wokół słoika. Obecnie już słoik, którego pojemność rzecz jasna nie zmienia się, musi pomieścić zarówno tabletki jak i ulotkę. Oczywiste jest, że ilość tabletek automatycznie się zmniejszy.

Również na opakowaniach artykułów higienicznych i środków czystości umieszcza się różne ergonomiczne „usprawnienia” w postaci rączek, wgłębień, uchwytów, które mają na celu w niezauważalny sposób zmniejszyć pojemność opakowania bez redukcji jego ogólnej wielkości.

Na koniec jeszcze informacja: z badań Consumer Reports National Research Center wynika, że amerykańskie firmy stosujące omawianą w tekście metodą są w stanie zwiększyć w ciągu roku swoje przychody o 15 – 20 proc.

Wykorzystane w tekście zdjęcia pochodzą ze strony www.pro-test.pl

Komentarz
W oceanie opinii próbujących tłumaczyć obecny kryzys gospodarczy z trudem przebija się także głos tych, którzy upatrują go w chciwości – to coś innego niż tylko chęć zarabiania – oraz zorganizowanej perswazji, do której paradoksalnie stosuje się prawdziwe obrazy i prawdziwe informacje, tyle tylko, że ukrywa się ich rzeczywisty kontekst - a to coś innego niż podawanie faktów w atrakcyjnej formie. Wydaje się, że to bardzo mądre wyjaśnienie.

Pokazany przykład opakowaniowego downsizingu jest objawem tej samej choroby, tylko na znacznie mniejsza skalę. Zaczyna się od słusznego stwierdzenia, że odbiorcy i tak nie zauważą, że z łatwością można ich oszukać. Potem już z chciwości do woli się ich oszukuje, a narzędziem do tego służącym staje się takie formowanie percepcji, by sami zainteresowani nie mieli pojęcia jak bardzo są manipulowani.

Przypomina to tzw. syndrom gotowanej żaby. Powszechnie wiadomo, że wrzucona do garnka z wrzątkiem żaba od razu w panice z niego wyskoczy. Ta sama żaba, włożona do garnka z letnią wodą postawionego na ogniu, będzie w nim siedzieć tak długo, aż się ugotuje. Z jednej strony dziwimy się mało zmyślnym żabom, z drugiej strony mamy podobną zdolność do wpadania w pułapki.