Kongres Innowacyjny Packaging 2008 - relacja

Dwa dni obrad, kilkanaście wystąpień i dyskusje na temat funkcji marketingowych opakowań, technologii ich ulepszania i uszlachetniania, wpływu na sukces sprzedażowy, a także znaczenia przy wyborze produktów oraz sposobów tworzenia nowej marki – tak wyglądał odbywający się w czwartek i piątek w Warszawie, Kongres Innowacyjny Packaging 2008. Jego tegoroczne hasło, to: -„Opakowania komunikujące wartość marki”. W spotkaniu uczestniczył również nasz serwis Plastech.pl.

Jak przyznawali uczestnicy opakowanie jest pierwszą rzeczą, którą widzi klient, szukając odpowiedniego produktu. To, że nie znając smaku, właściwości i zalet danego towaru, sięga właśnie po niego uzależnione jest w ogromnej mierze właśnie od opakowania.

W trakcie kongresu na przykładzie największych firm i najbardziej udanych projektów pokazano najnowsze osiągnięcia na rynku opakowań. Zastanawiano się też m.in. nad tym, jakie innowacje szykują się w 2008 r. i czy będzie to powrót do opakowań szklanych, czy też dominującą pozycję osiągnie PET?

Łącznie przygotowano 14 wystąpień.

Tomasz Baran z Grupy Gfk Polonia, która zajmuje się badaniem opinii, rynku oraz konsumpcji prezentował dane statystyczne, opisujące czynniki, którymi kieruje się konsument wybierając konkretny asortyment.

I tak, w przypadku, gdy sięga po produkty spożywczy, to największe znacznie ma dla niego przystępna cena (45 proc.), opakowanie jest ważne dla 8 proc. ankietowanych. W istocie jednak odgrywa ono kluczową rolę w sytuacji, gdy do wyboru są produkty o podobnej cenie.

Jeśli chodzi natomiast o ocenę ważności cech opakowania przy wyborze produktów spożywczych, to najistotniejsze dla klienta są: czytelność i jasność informacji (61 proc.), funkcjonalność przechowywania (56 proc.), łatwość zapakowania i transportu (49 proc.) oraz nieszkodliwość dla środowiska (47 proc.).

Baran zwracał też uwagę na to, że chociaż klienci często powtarzają słowa: „opakowanie nie ma na mnie wpływu”, to jednak identyfikują markę poprzez jego kształt i kolorystykę, a także kształtują swoje opinie o produkcie na podstawie opakowania. Kupują również towar atrakcyjnie zapakowany, a w oparciu o stylistykę opakowania decydują, czy dana marka jest dla nich.

Wpływ opakowania - jako narzędzia promocji, sprzedaży i budowania znajomości marki - przedstawiła Joanna Roszkowska ze Studia DN, które zajmuje się tworzeniem wizerunku nowych marek.

Jej Studio zasłynęło m.in. z przeprowadzenia skutecznej kampanii wizerunkowej dla piwa Krami, kierowanego do kobiet.

W momencie gdy kampania startowała, to piwo i wizerunek jego opakowania były oceniane jako mało atrakcyjne i niekobiece. Konsumentki negatywnie podchodziły także do półlitrowej butelki, która ich zdaniem była zbyt ciężka i za bardzo męska. To wszystko wpływało na spadek sprzedaży produktu.

W wyniku kampanii Studia DN negatywne tendencje udało się odwrócić. Zmieniono wizerunek opakowania piwa Karmi poprzez wprowadzenie nowej butelki, etykiety i logotypu, rozszerzono markę o nowe smaki. W efekcie nastąpił wzrost sprzedaży całej marki Karmi o 33 proc.

Podobne omówienia poszczególnych przypadków (tzw. case study) przedstawili jeszcze: Jan Mosiejczuk z VA Strategic Communications, Tomasz i Agnieszka Czarnieccy z Art&Craft brand solutions, Małgorzata Pawlik – Leniarska z Dragon Rouge oraz wspólnie Marcin Andrzejczyk z firmy Ambra i Arkadiusz Dobosz z V&S Luksusowa.

Interesujące było też wystąpienie Rafała Parczewskiego ze Stowarzyszenia ProMarka. Opowiadał on o podróbkach zachodzących przy okazji kształtowania wizerunku poszczególnych marek. Okazuje się, że w Unii Europejskiej zjawisko to staje się coraz powszechniejsze. Jeszcze w 2005 r. wartość przechwyconych podróbek byłą szacowana na 75 mln euro, rok temu było to już 250 mln euro.

Przyznał, że warto walczyć w sądzie o swoją markę. Przypomniał najbardziej znane w ostatnich latach przykłady upodabniania swoich opakowań do konkurencji. Tak było w przypadku firmy Mokate, która musiała wycofać ze sprzedaży kawę rozpuszczalną Classic i Instant.

Wynikało to z nakazu sądu, który ocenił, że te produkty podszywały się pod markę Nestle. Kawa miała łudząco podobne do Nestle elementy opakowania i etykiety.

W sądzie skończyła się też sprawa pomiędzy firmami produkującymi kakao: Maspex i Gelwe. Katowicki sąd okręgowy zasądził na rzecz Maspex 1,15 mln zł za podrobienie marki. Jak do tej pory jest to najwyższe odszkodowanie z tytułu naruszenia prawnej ochrony marki.

Oddzielną część kongresu poświęcono prezentacji opakowań kartonowych. O tym, w jaki sposób wpływają one na rozwój rynku FMCG, czyli codziennego użytku, mówił Piotr Cieślak z firmy Tetra Pak.

Opakowania tego typu pojawiły się w Europie Zachodniej w latach 50. U nas zaczęły być obecne po 1989 r. i przyczyniły się do rozwoju rynków mleka UHT oraz napojów. Znalazły też zastosowanie w odniesieniu do żywności przetworzonej, którą tradycyjnie pakowano w puszki i słoiki.

Wprowadzenie nowego rodzaju opakowania miało bardzo istotny wpływ na obniżenie kosztu pakowania produktów, optymalizację łańcucha dostaw, rozpoczęcie procesu budowy marek oraz przedłużenie okresu przydatności do spożycia. Sam karton charakteryzuje się wysoką funkcjonalnością, możliwością różnicowania produktu, a także umożliwia znaczne wydłużenie okresu przydatności do spożycia dzięki zastosowaniu technologii aseptycznego pakowania żywności.

Z kolei Agnieszka Jaworska ze stowarzyszenia Eko-Pak, skupiającego producentów opakowań i „fillerów” zajęła się przedstawieniem faktów i mitów funkcjonujących w odniesieniu do opakowań jednorazowych i wielokrotnego użytku.

Wyraziła swoje zastrzeżenia w sprawie ustalenia poziomu opakowań zwrotnych, ustalania kaucji na opakowania jednorazowe do napojów, objęcia obowiązkiem recyklingu materiałów reklamy komercyjnej oraz sprawozdawczości dla producentów opakowań.

W trakcie dwudniowego kongresu zajęto się też zagadnieniem dotyczącym nowoczesnych trendów i technologii w opakowaniach PET. Maciej Sioda z firmy SK Eurochem przyznał, że PET jest to najszybciej wzrastający rynek opakowań - notuje tempo wzrostu ok. 10 proc. Jest też niezwykle cenny z marketingowego punktu widzenia, gdyż gwarantuje wysoką przezroczystość, jest coraz tańszy jeśli chodzi o proces produkcji, cechuje się odpornością mechaniczną i posiada dobre parametry organoleptyczne, gdyż praktycznie nie wpływa na smak produktu.

Na podstawie omawianych przez dwa dni przykładów, uczestnicy kongresu zgodzili się, że opakowanie odgrywa ogromną rolę w całym procesie promocji produktu i stanowi jeden z kluczowych czynników wpływających na sukces danej marki. Stąd w ostatnim czasie coraz większa rola agencji zajmujących się projektowaniem najdrobniejszych szczegółów wyglądu i stylistyki opakowań.

Organizatorem Kongresu Innovative Packaging była Informedia Group.