Misja - budowanie reputacji i kapitału marki firmy

Prezentujemy tekst Jarosława Filipka z firmy Codes Consulting dotyczący budowania reputacji i kapitału marki przez firmę. Codes Consulting zajmuje się doradztwem w zakresie zarządzania markami firm i produktów.

Misja - budowanie reputacji i kapitału marki. Po co firmie misja?

Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próżni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje o jej sukcesie bądź porażce. Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub bezpośrednio z firmą.

Powszechne jest przekonanie, że firmy w stosunku do klientów, a także do szerszego audytorium, są lekceważące, cynicznie i obojętne. Skąd taka opinia?

Podstawą takiego spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi. Klienci są coraz bardziej świadomi, potrafią porównywać i wyciągać wnioski z komunikatów jakie prezentują im niezależne media. Audytorium oczekuje od silnych i bogatych firm odpowiedzialniejszego traktowania oraz partnerskiego współistnienia w otoczeniu.

Firma musi więc dbać o swoją pozycję i dobrą reputację, nie tylko w kategoriach ekonomicznych niezależnie od tego, czy jej działalność ma charakter lokalny, regionalny czy globalny.

Aby osiągnąć trwały sukces, firmy powinny zadbać o postrzeganie ich jako prawych oraz udowodnić, że są partnerem i współobywatelem otoczenia, w którym istnieją. Jak mogą to zaprezentować? Po prostu opracować i realizować na co dzień dobrą misję.

Co to jest misja firmy?

Misja, manifestacja filozofii i celu istnienia firmy, to określenie fundamentalnych powodów bytu organizacji. To także emanacja chęci polepszenia świata i udziału w jego rozwoju, to pozytywne i zaangażowane relacje miedzy audytorium a firmą. Wreszcie jest to również gwarant wzajemnego sukcesu firmy i jej audytorium.

Istnieją dwa podstawowe poziomy używania misji w marketingu firmy. Pierwszym, bezpośrednio związanym z ekonomią, jest posiadanie misji lub inaczej mówiąc powodu istnienia firmy, mającego na celu dostarczania wartości właścicielom lub udziałowcom.

Drugi to wprowadzanie misji w życie działaniami związanymi z filantropią. W tym wymiarze firma musi stać się aktywnym członkiem społeczności. Taka misja i jej konsekwentne wykorzystywanie prowadzi w ramach zintegrowanego marketingu do zależności audytorium z marką firmy.

Dobra misja tworzy i wzmacnia przewagi marki. Aby efektywnie wykorzystywać misję, zarządzanie nią powinno równoważnie używać promowania aspektu ekonomicznego powodu istnienia firmy jak i działań filantropijnych. W ten sposób spójnie będzie się rozwijać marka firmy, jej reputacja i marketing - wzajemnie zależne i budujące efekt synergii.

Czym jest misja?

Misja jest kombinacją czynników behawioralnych (sposób, w jaki działamy w naszym otoczeniu), tonu, stylu organizacji i wartości, które stanowią jej sedno.

Silna misja aktywnie wpływa na kulturę wewnętrzną i zewnętrzną firmy, Aby misja była skutecznym elementem istnienia, musi być realistyczna i możliwa do zastosowania.

Wykorzystywać misję nie znaczy tylko posiadać zapisaną misję, ale też doprowadzić do sytuacji, w której audytorium wewnętrzne i zewnętrzne jest jej głęboko świadome, a także zaangażowane w jej realizację.

Misja nie może być zależna tylko od parametrów finansowych takich jak profit oraz wartość akcji. W takiej sytuacji obejmuje swoją istotą tylko właścicieli i udziałowców tracąc z oczu całe pozostałe audytorium.

Nie może być tylko pretekstem dla mediów, populistycznym frazesem lub narzędziem sprzedawania produktów firmy. Misja i jej używanie w życiu prezentuje firmę jako wartość większą niż tylko organizację generującą sprzedaż. Misja to nie ładne postanowienie z raportu rocznego, ale we wszystkich aspektach działania i istnienia firmy zastosowanie praktyczne i operacyjne.

Co więcej, konieczne jest realizowanie obietnic zawartych w misji - gdy obiecujemy, a nie możemy spełnić obietnic - cierpi wtedy reputacja firmy. A o tym jak często potrzebujemy dobrej reputacji przekonują się nawet najbogatsze firmy.

Po zatonięciu tankowca jedna z firm amerykańskich straciła kilka miliardów dolarów, a inna firma farmaceutyczna wypuszczając wadliwy lek naraziła się na straty na giełdzie sięgające w bardzo krótkim czasie kilkunastu procent - ich kapitał reputacji był za słaby, aby powstrzymać straty.

Jaka musi być misja?

Misja musi być przede wszystkim perspektywiczna, ambitna, oparta o uznane, ale nie populistyczne wartości, rzeczowa w swojej treści, konkretna i otwarta, pozwalająca na kreatywność, tworzona i wspierana przez liderów, zarządzana centralnie, zarządzana przez najwyższe autorytety, skierowana do odpowiedniego audytorium, atrakcyjna i dająca wartości dodane wszystkim z audytorium, zależna z działalnością firmy, oddziałująca na całą organizację, wspierana przez całą organizację, zintegrowana z firmą, możliwa do zaaplikowania globalnie, wzbogacająca kulturę firmy, gwarantująca ciągłość, zaangażowana społecznie, szeroko wdrożona i komunikowana.

Jak oceniać misję?

Stworzenie misji nie jest zadaniem prostym. Wielu firmom zajmuje to wiele czasu. Są też firmy, które nie radzą sobie z tym przedsięwzięciem.

Warto prześledzić misję polskich firm, aby przekonać się, że są one tylko deklaracjami organizacyjno - ekonomicznymi. Rzadko kiedy poprzez misję prezentuje się organizacja ambitna i zaangażowana w budowanie lepszego świata. Aby określić czy zapisana misja jest dobra, musimy odpowiedzieć spójnie na kilka pytań.

Czy jest ona trafna i relatywna z działaniami firmy? Gdy tak jest wówczas skutecznie oddziaływuje na całe audytorium. Czy jest przekonująca i wiarygodna? Czy jest ponadczasowa - aby się naprawdę zadomowiła musi upłynąć czas. Im dłużej praktykuje się misję, tym większa jej znajomość publiczna. Misja musi też patrzeć w przyszłość firmy i ludzkości? Czy jest skoncentrowana na określonych działaniach i aktywnościach, tak aby jej skutki nie ulegały rozproszeniu?

Jak misja może wpływać na marketing firmy?

• pozwala łatwiej docierać do całego audytorium i klientów, taniej i skuteczniej niż konwencjonalne formy reklamy i promocji,
• zwiększa znajomość marki poprzez bezpośrednie skojarzenia z reputacją firmy,
• tworzy zarzewie wiarygodności - firma ze znaną i respektowaną misją wysyła informacje o swoich markach. Działanie to jest lepiej przyjmowane i budzi więcej zaufania,
• dostarcza wartości dodanej klientom i audytorium oraz wspiera firmę, bo wpływa na otoczenie i daje przewagę,
• generuje potwierdzenie komunikatów prezentowanych przez marki produktów,
• zwiększa efektywność wykonanych już działań,
• pozostawia długoterminowe skutki - wymaga mniejszych nakładów,
• audytorium identyfikuje się z firmą poprzez jej misję - niższa bariera wejścia,
• humanizuje firmę co ułatwi jej akceptacje i uznanie jej oferty i inicjatyw,
• tworzy efekty synergiczne między opartym na misji pozycjonowaniu firmy.

Jak misja może wpływać na kapitał marki (brand equity)?

• Znajomość - zwiększa skuteczność komunikatów dzięki relacjom miedzy firma z społecznością
• Lojalność - Znana misja buduje związki pomiędzy firma a jej audytorium
• Jakość - tworzy trwałe wartości, wiadomo czego można się spodziewać
• Skojarzenia - informacje wynikające z misji są oczekiwane przez społeczność

Jak misja wpływa na wartości reputacji (reputation capital)?

Najpierw wyjaśnijmy czym jest reputacja. Reputacją określamy jako chwilowe ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i określenie pozycji firmy w kontekście konkurentów.

Reputacja jest także sygnalizacją ogólnej atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Po trzecie reputacja jest wyobrażeniem możliwych w przyszłości relacji pomiędzy firmą respektującą potrzeby i oczekiwania audytorium. I w końcu misja jest opartym na percepcji audytorium zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości i perspektywą postrzegania firmy w przyszłości w kontekście konkurentów.

Dobrą reputacje określają cztery cechy: niezawodność, wiarygodność, solidność i odpowiedzialność.

Można próbować uogólniać i stwierdzić że każda z nich odnosi się do innego audytorium.

Niezawodność

oczekiwani klienci i konsumenci - poprzez prezentowanie nadrzędnych wartości

• audytorium rozumie firmę i łatwiej ją akceptuje
• tworzy pozytywne potwierdzenie i uwiarygodnienie informacji

Wiarygodność

- oczekiwania inwestorzy, dostawcy, partnerzy, kredytodawcy - poprzez trwałe i jasne wartości

• wpływa na sukcesy firmy pośrednio przez całe audytorium
• tworzy gwarancje oparte na uznanych wartościach
• firma ma zakodowany aktywny rozwój
• patrzy przyszłość - jest atrakcyjna

Solidność

- pracownicy - poprzez lojalność pracowników - przyciąga lepszych pracowników do firmy, Jest atrakcyjna dla lepszych pracowników

• zmniejsza rotacje kadr, tworzy lojalny zespół
• koncentruje uwagę pracowników na najistotniejszych wartościach, generujących najwięcej profitów
• pomaga integrować i łączyć psychologicznie pracowników firmy w jednej organizacji, co zwiększa skuteczność komunikacji wewnętrznej i wymianę idei

Odpowiedzialność - społeczność

działania filantropijne i zaangażowanie publiczne

• buduje integralność i zaufanie
• prezentuje troskę o otoczenie




Przykładowe misje:

• Feeding people better - ConAgra - food conglomerate
• To help athletics maximize their performance - Nike
• To provide people with a high-quality means of communicating emotions - Hallmark
• Making a computer for rest of us - Apple
• Transport people in a low-cost but fun and relaxing environment - Southwestern Airlines
• We are in the business of preserving and improving human life. All of our actions must measured by our success in achieving this - Merck - pharmaceutical
• Provide quality entertainment for families - adults as well as children -Disney


Jarosław Filipek
CODES Consulting