Rozmowa z Dominiką Maison, specjalistką od badań marketingowych dotyczących opakowań

Prezentujemy rozmowę z Dominiką Maison, prezesem Domu Badawczego Maison. Firma zajmuje się prowadzeniem badań marketingowych m.in. w obszarze opakowań. Na zakończonych właśnie targach Innovations Packaging w Warszawie Dominika Maison opowiadała o znaczeniu takich badań w procesie projektowania opakowań.

Jaka jest rola badań marketingowych w procesie projektowania opakowań?
Dominika Maison: - Dobre opakowanie musi być kompromisem pomiędzy sztuką związaną z jego projektowaniem i przygotowaniem a aspektem użytkowym, wspomagającym sprzedaż produktu przechowywanego wewnątrz opakowania.

Podstawą dobrze zrealizowanych projektów opakowań jest należycie przeprowadzony proces strategiczny, którego bardzo istotnym elementem są badania konsumenckie. Warto dołożyć wszelkich starań, aby projektowanie opakowań nie było przypadkowe, intuicyjne i co za tym idzie oderwane od potrzeb konsumenta. Opakowanie jest narzędziem komunikacji między producentem a konsumentem. Dlatego ogromnie ważne w procesie jego tworzenia jest to, jak opakowanie jest dekodowane przez konsumenta: co komunikuje, jak odczytywana jest stosowana w nim symbolika, jakie wzbudza emocje i skojarzenia. Aby to zrozumieć konieczne są właśnie badania konsumenckie.

Co to dokładnie oznacza?
Istotne jest skonfrontowanie tego co wymyśla twórca opakowania, z tym w jaki sposób może to być odbierane przez konsumenta. Oczywiście nie możemy podchodzić do wyników badań w ten sposób, że to konsument będzie mówił producentowi jakie opakowanie jest najlepsze dla danego produktu. Tak być nie może, bo to nie konsument jest specjalistą.

Chodzi natomiast o to, by konsument powiedział nam, co on sobie wyobraża patrząc na dane opakowanie, jakiego produktu spodziewa się wewnątrz, z jakimi emocjami mu się to opakowanie kojarzy, jakie wywołuje w nim uczucia. Dlatego przeprowadzane są badania elementów komunikacyjnych opakowania.

To szalenie ważna rzecz, bo jak wiadomo opakowanie jest nazywane często niemym sprzedawcą. Badania rynku potwierdzają, że jest ono jednym z kluczowych czynników decydujących o zainteresowaniu produktem.

Jeśli mamy zatem odpowiednią wiedzę na temat postrzegania opakowania przez konsumenta, bo to przecież do niego jest ono kierowane, to taka wiedza może nas ustrzec przed naprawdę dużymi błędami, na jakie jesteśmy narażeni na etapie tworzenia opakowania.

Na przykład jakimi?
W opakowaniach mamy np. do czynienia z elementami, które mogą nam komunikować coś zupełnie innego niż to co chcielibyśmy przekazać. Zdarzają się też sytuacje, w których ludzie nie odczytują w ogóle kategorii produktu. Są przekonani widząc opakowanie, że jest w nim zupełnie inny produkt od tego, który w istocie jest przechowywany. Nie widząc opakowania, albo źle go identyfikując w efekcie pomija się w sklepie produkt, na którym zależy producentowi by był sprzedany.

Pamiętam przykład, gdy kilka lat temu jeden z producentów stworzył wyrafinowane opakowanie do szamponu. Było to bardzo ekskluzywne opakowanie, które idealnie nadawało się do tego, by kobiety mogły je nosić w swoich torebkach. Niestety nastąpił tu błąd polegający na tym, że szampon to taka kategoria produktu, którego przecież nie nosi się w damskiej torebce. Opakowanie było więc naprawdę dobrze pomyślane, ale dla tego konkretnego produktu jakim był szampon było zupełnie nietrafione. Ani bowiem szampon nie jest produktem luksusowym, a to podkreślało opakowanie, ani też nie jest przeznaczony do przechowywania w torebkach. W efekcie cały projekt był fiaskiem.

Czy w Polsce producenci chętnie korzystają z wiedzy przynoszonej przez badania marketingowe opakowań, czy też są one pewną nowością, do której trzeba przekonywać?
Cały czas jest to nowość. Łatwo można zauważyć, że dużo częściej takie badania opakowań zlecają koncerny międzynarodowe. Są one po prostu świadome jak ważne są opakowania oraz konfrontowanie pomysłu na nie z odbiorcą.

Opakowanie to bowiem nie tylko funkcja ochrony produktu, ale też funkcja dopasowania do pozycjonowania, całej strategii komunikacyjnej marki. Poprzez dobrze wykonane opakowanie firma może o sobie mówić. Choćby to, że jest odpowiedzialna społecznie, ekologiczna. Dla przykładu jeśli firma coś takiego komunikuje, to nie może mieć opakowań, które zawierają dużą ilość folii, która jednoznacznie wywołuje wrażenie odwrotne.

Jak się zmieniły w Polsce opakowania przez ostatnie 20 lat, kiedy marketing i reklama ze względu na transformację ustrojową zaczęły odgrywać znacząca rolę?
Największa różnica to taka, że ponad 20 lat temu były jeszcze opakowania zastępcze. To pamięta każdy, kto dawno temu robił jakiekolwiek zakupy. Poza funkcją ochronną te opakowania nie odgrywały innej roli.

Potem pojawiły się opakowania, na których umieszczona była jedynie nazwa marki danego produktu i też niczego więcej już na nich nie znajdowaliśmy. Następnie weszły na rynek opakowania, które wprawdzie miały jakieś artystyczne ubogacenia, ale były one wprowadzane w sposób, który absolutnie nie zachęcał do kupowania. Po prostu panowała jedna wielka dowolność w tym, jak należy projektować wygląd opakowań.

Wydaje się jednak, że te czasy już minęły.
W większości tak. Obecnie mamy bardzo dużo dojrzałych opakowań. Przede wszystkim jest tak dlatego, że dużo opakowań trafiających do nas jest tworzonych przez najlepszych światowych twórców. Niemniej jednak polscy twórcy też stali się profesjonalni. Zaszła więc spora ewolucja i na pewno w tej chwili naszych opakowań nie musimy się wstydzić.

Jak więc powinien wyglądać idealny projekt opakowania?
Powinno to być opakowanie, które nie tylko chroni produkt, ale też coś komunikuje. Trzeba jednak koniecznie pamiętać, że konsument nie zawsze musi tę naszą komunikację odczytać tak jak byśmy chcieli. Jest to pewne ryzyko.

Podam przykład: mamy opakowanie np. czekoladek, które w zamyśle miało wyglądać ekskluzywnie. W tym celu twórca wprowadził do jego projektu elementy, mające podkreślać ten efekt. Jeśli jednak zdał się tylko i wyłącznie na swoją intuicję, to mógł pójść krok za daleko i w efekcie stworzyć coś kiczowatego, przynajmniej w odbiorze konsumenta. Subiektywnie bowiem nie zawsze można wyczuć granicę między tymi dwoma stanami.

Jaki przyniesie to efekt?

Konsument patrząc na takie opakowanie może powiedzieć, że spodziewa się - w zależności od tego, czy dodany element jest w jego mniemaniu ekskluzywny lub kiczowaty - że czekoladki są lepsze lub gorsze od tych w innym opakowaniu. Choć faktycznie jedne i drugie czekoladki są mu nieznane.

Kolorystyka, czy ona odgrywa znaczenie przy tworzeniu opakowań? Na co zwracać uwagę by w tej sferze zadowolić kupujących?
Z konsumentami jest tak, że w oni prędzej czy później przyzwyczajają się do tego wprowadzają producenci. Oczywiście mają pewne swoje preferencje, ale często są one oparte na stereotypach. Przykładem takiego stereotypu jest choćby mleko w białym opakowaniu, które już w pierwszym skojarzeniu przywołuje kolor produktu.

A może sobie zarówno pani jak i konsumenci wyobrazić mleko w ciemnym opakowaniu?
Można spróbować to zrobić. Takim przełomem było mleko Łaciate, które jakiś czas temu zaczęło być sprzedawane nie w całkowicie ciemnym opakowaniu, ale w opakowaniu z czarnymi plamami. Początkowo konsumenci w badaniach nie akceptowali tego rozwiązania, bo czerń ich raziła, była czymś zupełnie innym niż wyobrażenie białego mleka. Ale w efekcie opakowanie przyjęło się.

Z drugiej strony nie wszystkie eksperymenty kończą się sukcesem. Oto bowiem konsumenci z jednej strony nie lubią papierowych opakowań, w których znajduje się masło. Okazuje się jednak, że przełożenie masła do opakowań plastikowych, które znamy w przypadku margaryny, powoduje spadek jego sprzedaży. Jest ono bowiem poprzez opakowanie utożsamiane z margaryną, czyli produktem niższej kategorii.

Jakie trendy możemy wyróżnić w wyglądzie opakowań w obecnej chwili?
To pytanie bardziej do designerów. Z tego co jednak zdążyłam się od nich dowiedzieć, to opakowania idą w stronę większej czystości, ascetyczności. Był taki moment, kiedy zawierały znacznie więcej informacji, były nimi nawet przeładowane. Ale teraz się to już zmienia. Na świecie popularność zaczynają zdobywać opakowania, w których redukuje się warstwę informacyjną.

Dziękujemy za rozmowę

Dr hab. Dominika Maison jest psychologiem, wykładowcą Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. W pracy naukowej zajmuje się utajonymi postawami konsumenckimi.