Na co zwracamy uwagę wybierając opakowanie?

Jakie jest znaczenie poszczególnych cech opakowania przy wyborze produktu? Co decyduje, że sięgamy po takie, a nie inne opakowanie oraz czym kierują się konsumenci przy dokonywaniu zakupów. Czy barwa ma znaczenie? Na takie pytania próbował odpowiedzieć Tomasz Baran z Grupy Gfk Polonia podczas ubiegłotygodniowego kongresu Innowacyjny Packaging 2008.

W trakcie kongresu na przykładzie największych firm i najbardziej udanych projektów pokazano najnowsze osiągnięcia na rynku opakowań. Zastanawiano się też m.in. nad tym, jakie innowacje szykują się w 2008 r. Dużo miejsca poświęcono marketingowych funkcjom opakowań.

Według badań przeprowadzonych na grupie ponad 1 tys. osób powyżej 15 roku życia cechy, którymi kieruje się konsument przy wyborze produktów spożywczych są rozmaite. Badania, o których mowa przeprowadziła grupa Gfk Polonia zajmująca się analizowaniem opinii, rynku oraz konsumpcji.

Najważniejsze z nich, to przystępna cena (45 proc. odpowiedzi), data przydatności do spożycia oraz jakość produktu (po 16 proc.) i wreszcie wygląd i estetyka opakowania (8 proc.).

Zdaniem tych samych respondentów, jeśli chodzi o ocenę wpływu poszczególnych cech produktu na decyzję wyboru, to opakowanie plasuje się na czwartym miejscu, za ceną, marką i producentem.

I chociaż z przedstawionych wyników badań wydaje się, że w niewielkim stopniu wpływa ono na decyzje konsumenckie, to jednak uszczegółowione badania wskazują coś zupełnie innego. Opakowanie odgrywa jedną z kluczowych ról przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

W potocznej opinii klientów funkcjonują takie opinie jak: „opakowania nie ma na mnie wpływu”, „nie zwracam uwagi na opakowanie”, „opakowanie powinno być ekologiczne”, „zamiast wydawać tyle pieniędzy na opakowanie można by obniżyć ceny produktów”. Tymczasem, za tymi wskazaniami idą całkowicie odmienne czyny konsumenckie.

Oto bowiem, jak dowodził analityk Gfk Polonia, klienci bardzo mocno identyfikują markę poprzez kształt i kolorystykę opakowania, na jego podstawie kształtują swoją opinię o produkcie, dużo częściej kupują też towar atrakcyjnie zapakowany oraz w oparciu o stylistykę opakowania decydują, czy dana marka jest przeznaczona akurat dla nich.

Skoro zatem wiadomo, że opakowanie jest ważne, to jak zdaniem badanych powinno być skonstruowane, by przyniosło jak najlepszy efekt?

Otóż okazuje się, że według nich projektanci opakowań najbardziej powinni stawiać na czytelność i jakość przekazywanych informacji, potem liczy się funkcjonalność przechowywania, łatwość pakowania i transportu, nieszkodliwość dla środowiska, łatwość otwierania, łatwość pozbycia się go, wielkość, materiał użyty do wykonania, kształt i na samym końcu kolorystyka.

Czy faktycznie barwa opakowania ma stosunkowo najmniejsze znaczenie?

Kolejne badania przynoszą odpowiedź, że tak nie jest. Oto bowiem kolor jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na nasze emocje. I choć jego odbieranie jest mocno zindywidualizowane, to jednak zdaniem speców od marketingu i danych empirycznych, niebieskie opakowanie oddala optycznie produkt na sklepowej półce, a czerwone przybliża. Kolor żółty powiększa opakowanie, a czerwony zwiększa zainteresowanie. Złoto, czerń oraz barwy ciemne połyskujące dodają z kolei opakowaniu prestiżu.

Specjalne testy pokazują też, że kolor decyduje również o tym, w jaki sposób postrzegamy dany produkt. W jednym z nich poproszono grupę kobiet o ocenę jakości kawy podanej w różnokolorowych filiżankach. Kawa w poszczególnych filiżankach nie różniła się absolutnie niczym, była rozlewana z tego samego naczynia.

Wyniki testu były interesujące. Po skosztowaniu, respondentki uznały, że najbardziej odpowiada im kawa podawana w czerwonych filiżankach. Ma najlepszy smak. Ta serwowana w brązowych została aż przez 75 proc. badanych uznana za zbyt mocną. Kawa w niebieskiej filiżance została potraktowana jako najłagodniejsza, a w żółtej jako najsłabsza.

O czym to wszystko świadczy? Rola opakowań jest trudna do przecenienia. Przyciągają one nasza uwagę, informują o promocjach, budują oczekiwanie w stosunku do marki i produktu oraz są pierwszym czynnikiem, który komunikuje nam o istnieniu w danym miejscu konkretnego towaru.

Kongres Innowacyjny Packaging 2008 odbył się w ubiegły czwartek i piątek w Warszawie. Odbywał się pod hasłem „Opakowania komunikujące wartość marki”. Organizatorem była firma Informedia Polska.