Podczas London Packaging Week 2025 prelegenci i wystawcy wrócili do podstaw: opakowanie jako interfejs zorientowany na człowieka musi być inkluzyjne, intencjonalne i przejrzyste. Program i część wystawiennicza prezentowały wybory projektowe w zakresie materiałów, formy i doznań sensorycznych, które wpływają na dostępność, wyraz marki i zrównoważony rozwój. Przedstawioną tu relację przypisuje się Jamesowi Clarke’owi, starszemu menedżerowi ds. obsługi klienta w Think B2B Marketing. Dyskusje ogniskowały się wokół trzech splecionych filarów: projektowania dla wszystkich, rzemiosła i intencjonalności oraz otwartości w kwestii kompromisów, a także widocznego trendu w kierunku formatów drugiego życia, które wydłużają użycie poza moment zakupu. Zarówno w segmencie dóbr luksusowych, jak i masowym uczestnicy podkreślali empatię, dyscyplinę inżynierską oraz praktyczną współpracę z dostawcami, aby równoważyć ochronę produktu, estetykę i cele środowiskowe. Szacuje się, że konsumenci wykonują 50–100 bezpośrednich interakcji z opakowaniami dziennie, stąd stawka w obszarze użyteczności i klarowności jest wysoka. Prelegenci argumentowali, że funkcje inkluzywne, oznaczenia dotykowe i intuicyjne sposoby otwierania powinny być standardem, a nie niszowymi adaptacjami. Równolegle segment luksusowy analizował, jak utrzymać kunsztowne doświadczenia przy ograniczeniach kosztowych i podażowych, poprzez przemyślenie konstrukcji, redukcję liczby warstw, dobór materiałów nadających się do recyklingu lub certyfikowanych tam, gdzie to zasadne, oraz projektowanie opakowań, które klienci faktycznie zachowują.
Opakowania inkluzywne jako standard
Jednym z kluczowych wątków było „projektowanie dla wszystkich”, opisane jako promowanie inkluzywnych, dostępnych i reprezentatywnych opakowań, projektowanie dla świata odzwierciedlającego wszystkich. Kevin Marshall, starszy dyrektor kreatywny w Microsoft, przedstawił, jak projektowanie inkluzywne i dostępność odgrywają coraz większą rolę w doświadczeniach związanych z opakowaniami oraz w praktyce zawodowej. - Projektowanie z myślą o wszystkich ludziach jest wyzwaniem, jest niezwykle pokorne, ale zawsze niezwykle satysfakcjonujące - powiedział. - Projektowanie inkluzywne nie tylko otwiera nasze produkty i doświadczenia na więcej osób, ale odzwierciedla, jacy ludzie naprawdę są. I to jest znaczące.
Mówcy podkreślali, że każda interakcja z opakowaniem jest szansą na włączenie lub wykluczenie. Decyzje dotyczące chwytu, czytelności, intuicyjnego otwierania i informacji zwrotnej dotykowej mogą podnosić lub obniżać bariery. Konsensus ujmował opakowania inkluzywne nie jako kategorię specjalistyczną, lecz jako dobre projektowanie. Lucy Edwards, założycielka inkluzywnej marki kosmetycznej Etia, podsumowała podejście - W mojej marce najbardziej koncentrujemy się na opakowaniu. Jak sprawić, by nasze opakowania były estetyczne, a jednocześnie uniwersalnie zaprojektowane dla wszystkich?
Rzemiosło, kreatywność i intencjonalność
Silnie reprezentowany był rynek dóbr luksusowych i, jak zauważył dyrektor wydarzenia Josh Brooks, „z każdym rokiem jest trochę bardziej luksusowo”. Choć presja ekonomiczna nadal kształtuje oczekiwania i zachowania, prelegenci traktowali ograniczenia jako katalizatory nowych podejść. Dla Davide Cerrato, CEO Bremont Watches, kluczowa jest autentyczność - Dla nas nasze brytyjskie dziedzictwo i tożsamość są niezwykle ważne. Ważne jest, aby pozostać wiernym sobie, wzbogacając elementy swojej historii o nowe, odporne na przyszłość.
Marki z dziedzictwem i niezależni jubilerzy dyskutowali o potrzebie opakowań ochronnych, które przetrwają wysyłkę, będą atrakcyjne estetycznie i na tyle pożądane, by je zatrzymać. Przemyślenie ekosystemu opakowań, usuwanie zbędnych warstw, stosowanie materiałów podlegających recyklingowi i certyfikowanych przez FSC oraz projektowanie pudełek na zamówienie pozwala markom iść naprzód bez kompromisów w zakresie jakości lub zrównoważonego rozwoju. Joanna Miller, CEO Garrards, powiedziała - Wiedzieliśmy, że chcemy zrobić coś innego z naszymi opakowaniami i chcieliśmy, aby były bardziej zrównoważone.
Intencjonalność kierowała także projektowaniem sensorycznym i emocjonalnym. Vincent Villéger, projektant specjalizujący się w opakowaniach luksusowych i beauty, projektowaniu produktu i retailu, zauważył - Gdy ktoś wchodzi w interakcję z opakowaniem, odczuwa coś w określony sposób, ponieważ jako projektanci zdecydowaliśmy, że właśnie tak ma się poczuć. Celem jest tworzenie doświadczeń wywołujących konkretne emocje – od zaskoczenia i zachwytu po poczucie pewności – poprzez zestrojenie inżynierii i rzemiosła tak, by detale zapraszały do interakcji dzięki fakturze, precyzji i subtelnej inteligencji.
Przejrzystość, zaufanie i powrót do tego, co realne
Szczerość i otwartość zajęły ważne miejsce, odzwierciedlając szersze nastawienie do uczenia się w obszarze opakowań luksusowych. Jak zauważyła Yvonne - Żadne z nas nie ma gotowego rozwiązania i nie możemy udawać, że je mamy. Ważne jest, by być otwartym, szczerym i uczyć się razem. Wtórował temu Nick Vaus, współzałożyciel i partner zarządzający w Free The Birds - Edukacja musi zaczynać się w firmach opakowaniowych. Projektanci, podejmując decyzje, potrafią iść w bardzo różnych kierunkach. Wszyscy muszą być naprawdę szczerzy co do rzeczy, których się nauczyli, i błędów, które popełnili.
Prelegenci opowiadali się za przejrzystością w zakresie kompromisów, na przykład gdy materiału lub zamknięcia nie da się jeszcze zastąpić ze względów wydajnościowych lub recyklingowych. Kroki takie jak usuwanie magnesów czy wybór laminatów o mniejszym wpływie na środowisko mogą wprowadzać nowe wyzwania, takie jak uszkodzenia opakowań w transporcie, co podkreśla konieczność równoważenia trwałości, jakości i estetyki. Fortnum & Mason podkreśliło wartość opowieści, technik rzemieślniczych i doznań dotykowych jako wyróżników w cyfrowym świecie. Jak zauważyła Yvonne - To stało się jedynie nośnikiem do transportu towarów. Tymczasem samo w sobie jest to piękny obiekt i zostaje w domach wszystkich. Współpraca z dostawcami została opisana jako wielowymiarowa, stawiająca na kreatywność, wspólne rozwiązywanie problemów i współdzielony sukces, a takie wydarzenia jak London Packaging Week ułatwiają wymianę międzysektorową.
Drugie życie i kolekcjonerski charakter
Wyraźnym trendem były opakowania drugiego życia – od toreb typu tote, przez kuferki na kosmetyki i butelki wielokrotnego napełniania, po pudełka na whisky i konewki zaprojektowane tak, by można je było przekształcić w wazony. Formatom tym bliżej do elementów domów, rytuałów i wspomnień konsumentów niż wyłącznie do funkcji ochronnej. Na części wystawienniczej ponad 200 wystawców dawało lekcje rzemiosła, innowacji i angażowania odbiorców, a tysiące opakowań pokazywały, jak przemyślany design może sprzyjać użytkowaniu i docenieniu długo po zakupie.
Ta koncentracja na trwałości pozycjonuje opakowanie jako rozszerzenie tożsamości produktu. Jeśli warto je zatrzymać, warto je zapamiętać. Przekaz wydarzenia brzmiał: projektowanie inkluzywne, rzemiosło, inżynieria, przejrzystość i opowieść emocjonalna nie są konkurującymi priorytetami. Razem wspierają intencjonalne, zorientowane na człowieka projektowanie, z którym ludzie wchodzą w interakcje, które doceniają i zatrzymują.
