Drukuj

Rozmowa z Dominiką Maison, specjalistką od badań marketingowych dotyczących opakowań

Jak się zmieniły w Polsce opakowania przez ostatnie 20 lat, kiedy marketing i reklama ze względu na transformację ustrojową zaczęły odgrywać znacząca rolę?
Największa różnica to taka, że ponad 20 lat temu były jeszcze opakowania zastępcze. To pamięta każdy, kto dawno temu robił jakiekolwiek zakupy. Poza funkcją ochronną te opakowania nie odgrywały innej roli.

Potem pojawiły się opakowania, na których umieszczona była jedynie nazwa marki danego produktu i też niczego więcej już na nich nie znajdowaliśmy. Następnie weszły na rynek opakowania, które wprawdzie miały jakieś artystyczne ubogacenia, ale były one wprowadzane w sposób, który absolutnie nie zachęcał do kupowania. Po prostu panowała jedna wielka dowolność w tym, jak należy projektować wygląd opakowań.

Wydaje się jednak, że te czasy już minęły.
W większości tak. Obecnie mamy bardzo dużo dojrzałych opakowań. Przede wszystkim jest tak dlatego, że dużo opakowań trafiających do nas jest tworzonych przez najlepszych światowych twórców. Niemniej jednak polscy twórcy też stali się profesjonalni. Zaszła więc spora ewolucja i na pewno w tej chwili naszych opakowań nie musimy się wstydzić.

Jak więc powinien wyglądać idealny projekt opakowania?
Powinno to być opakowanie, które nie tylko chroni produkt, ale też coś komunikuje. Trzeba jednak koniecznie pamiętać, że konsument nie zawsze musi tę naszą komunikację odczytać tak jak byśmy chcieli. Jest to pewne ryzyko.

Podam przykład: mamy opakowanie np. czekoladek, które w zamyśle miało wyglądać ekskluzywnie. W tym celu twórca wprowadził do jego projektu elementy, mające podkreślać ten efekt. Jeśli jednak zdał się tylko i wyłącznie na swoją intuicję, to mógł pójść krok za daleko i w efekcie stworzyć coś kiczowatego, przynajmniej w odbiorze konsumenta. Subiektywnie bowiem nie zawsze można wyczuć granicę między tymi dwoma stanami.

Jaki przyniesie to efekt?

Konsument patrząc na takie opakowanie może powiedzieć, że spodziewa się - w zależności od tego, czy dodany element jest w jego mniemaniu ekskluzywny lub kiczowaty - że czekoladki są lepsze lub gorsze od tych w innym opakowaniu. Choć faktycznie jedne i drugie czekoladki są mu nieznane.

Kolorystyka, czy ona odgrywa znaczenie przy tworzeniu opakowań? Na co zwracać uwagę by w tej sferze zadowolić kupujących?
Z konsumentami jest tak, że w oni prędzej czy później przyzwyczajają się do tego wprowadzają producenci. Oczywiście mają pewne swoje preferencje, ale często są one oparte na stereotypach. Przykładem takiego stereotypu jest choćby mleko w białym opakowaniu, które już w pierwszym skojarzeniu przywołuje kolor produktu.

A może sobie zarówno pani jak i konsumenci wyobrazić mleko w ciemnym opakowaniu?
Można spróbować to zrobić. Takim przełomem było mleko Łaciate, które jakiś czas temu zaczęło być sprzedawane nie w całkowicie ciemnym opakowaniu, ale w opakowaniu z czarnymi plamami. Początkowo konsumenci w badaniach nie akceptowali tego rozwiązania, bo czerń ich raziła, była czymś zupełnie innym niż wyobrażenie białego mleka. Ale w efekcie opakowanie przyjęło się.

Z drugiej strony nie wszystkie eksperymenty kończą się sukcesem. Oto bowiem konsumenci z jednej strony nie lubią papierowych opakowań, w których znajduje się masło. Okazuje się jednak, że przełożenie masła do opakowań plastikowych, które znamy w przypadku margaryny, powoduje spadek jego sprzedaży. Jest ono bowiem poprzez opakowanie utożsamiane z margaryną, czyli produktem niższej kategorii.

Jakie trendy możemy wyróżnić w wyglądzie opakowań w obecnej chwili?
To pytanie bardziej do designerów. Z tego co jednak zdążyłam się od nich dowiedzieć, to opakowania idą w stronę większej czystości, ascetyczności. Był taki moment, kiedy zawierały znacznie więcej informacji, były nimi nawet przeładowane. Ale teraz się to już zmienia. Na świecie popularność zaczynają zdobywać opakowania, w których redukuje się warstwę informacyjną.

Dziękujemy za rozmowę

Dr hab. Dominika Maison jest psychologiem, wykładowcą Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. W pracy naukowej zajmuje się utajonymi postawami konsumenckimi.