Zmiana nazwy, czyli nowe życie dla firmy

Super nazwa dla nowych linii lotniczych
Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. Akcjonariusze LAN zaaprobowali przejęcie za sumę 3 mld dolarów brazylijskiej linii lotniczej. W efekcie tej decyzji powstaje największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Pełna nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group.

Dochody obu linii lotniczych wyniosły w sumie ponad 11 mld dolarów. W ramach fuzji uzgodniono podział funkcji. Dyrektorem naczelnym LATAM zostanie naczelny dyrektor linii LAN Enrique Cueto. Natomiast a prezesem będzie dyrektor wykonawczy brazylijskich linii TAM Rolim Amaro. Firma LATAM będzie zatrudniała prawie 40 tysięcy pracowników oraz obsługiwała ponad 40 mln pasażerów rocznie. Linie mają oferować 115 kierunków połączeń w 23 krajach.

Zmiana nazwy była absolutnie oczywista. Żadna ze stron nie zgodziła by się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świcie jest neologizmem. Dla Polaków nowa nazwa linii lotniczych ma konkretne i zrozumiałe znaczenie. I choć nie było to intencją twórców, nasz rodzimy LOT zyskał bardzo poważnego konkurenta wizerunkowego.

LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN oczywiście jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. W roku 2010 LAN przejął kolumbijskie linie lotnicze AIRES. LAN Airlines posiada 125 samolotów pasażerskich i 14 samolotów frachtowych. Firma należy do OneWorldAlliance.

TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18 w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.

Zmiana nazwy na markę wspólną. Tożsamość grupowa
Polfactor to jeden z liderów branży Faktoringowej w Polsce. Ostatnio firma należąca do Grupy BRE Banku, ogłosiła informacje o zmianie nazwy na BRE Faktoring. Taki rebranding nie był zapewne inicjatywą samej firmy, a elementem budowania wizerunku całej grupy BRE Banku. Koncepcja ujednolicania nazewnictwa i identyfikacji graficznej spółek ma uzasadnienie w strategii i polityce marki nadrzędnej. Misja BRE Faktoring nie ulegnie zmianie. Rynek i obszar działania prawdopodobnie też nie. Co zmieni zmiana nazwy? Dlaczego grupa finansowa ujednolica swój sposób prezentacji?

Polfactor nie miał ani złego wizerunku ani złej pozycji rynkowej. Według zarządu firmy, zmiana nazwy spowoduje zwiększenie świadomości klientów BRE Banku ofert poszczególnych spółek grupy. Czyli BRE Bank liczy na synergie zakupowe wewnątrz grupy. Drugim powodem zmiany nazwy podawanym przez firmę, jest ułatwienie koordynacji działań promocyjnych. Jedną markę łatwiej lansować niż marki kilku firm działających pod różnymi nazwami. Wniosek jest z tego taki, że to Grupa BRE Bank ma interes i chce budować swoją silniejszą pozycję jako cała organizacja. Teoretycznie używanie w nazwie firmy factoringowej marki BRE Bank powinno zwiększyć jej znajomość, bo BRE Bank jest marką szeroko rozpoznawalną, a usługi factoringowe bezpośrednio kojarzone z finansami korporacyjnymi. Korzyść BRE Banku będzie wynikała ze zjednoczenia wszystkich spółek pod jedną marką. Nasuwa się jeszcze jeden wniosek, że BRE Bank nie planuje w najbliższym czasie sprzedaży swojej spółki factoringowej. Co więcej, nabyło resztę udziałów i stało się jedynym udziałowcem spółki. Integracja wizualna i zmiana nazwy jest naturalną konsekwencją tej zmiany.

Wymuszona zmiana nazwy wcale nie musi źle wpływać na wizerunek i pozycję rynkową firmy. Co więcej, nowa nazwa jest motywem do zbudowania nowego, lepszego wizerunku. Powszechny opór, jaki budzi myśl o zmianie nazwy, nie znajduje w przytoczonych przykładach uzasadnienia. Tam gdzie marka i nazwa są dobrze kojarzone i wspierają firmę w realizacji celów biznesowych oraz rynkowych nikt nie myśli o zmianie nazwy. Tam gdzie jest to koniecznością prawną lub wynika ze zmian własnościowych, potrzeba zmianę wykorzystać. Tam, gdzie negatywne skojarzenia z nazwą nie wspierają działań firmy ale nie ma konieczności prawnych, warto zastanowić się czy straty nie są większe od kosztów przeprowadzenia zmiany. W biznesie bardziej liczy się przyszłość niż tradycja i sentymenty.

Jarosław Filipek, Dyrektor Generalny ANAGRAM

ANAGRAM świadczy usługi związane z nazewnictwem i namingiem. Zajmuje się tworzeniem nazw, które będą maksymalnie bezpieczne w różnych aspektach ich stosowania oraz będą stanowić skuteczne narzędzie budowania silnych, konkurencyjnych marek.