Prezentujemy kolejny tekst autorstwa specjalistów z firmy Codes, która od 15 lat zajmuje się budowaniem strategii biznesowych oraz marek firm i produktów. Tym razem artykuł dotyczy znaczenia marki przy budowie reputacji danej firmy. Ponieważ takie pojęcia jak „marka”, „reputacja” „kapitał” „uznanie”, to atuty, które chce posiadać każde przedsiębiorstwo, zarówno duże jak i małe, więc ich budowa wymaga zastosowania specjalnych strategii oraz wykorzystania odpowiednich narzędzi. W prezentowanym tekście podpowiadamy jak to zrobić.Od pewnego czasu praktycy marketingu i PR wskazują na konieczność kompleksowego podejścia do komunikacji firmy. Do żargonu weszły takie pojęcia jak „zintegrowana komunikacja” oraz „komunikacja korporacyjna”, które oznaczają nic innego, jak tylko spójne zarządzanie komunikacją marketingową i PR. W rzeczywistości celem takiej „fuzji” obszarów zarządzania jest możliwość osiągnięcia komunikacyjnego efektu synergii. W rezultacie daje to firmie zarówno wyższy poziom sprzedaży (perspektywa średnioterminowa) jak i wzrost kapitału reputacji (perspektywa długoterminowa). Wysoka reputacja stanowi gwarancję istnienia korporacji w przyszłości.
W Polsce istnieją dogodne warunki do rozwijania i wdrażania takiej koncepcji zarządzania. Okazuje się, że dzięki odpowiedniemu zarządzaniu marką wiele firm może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale jednocześnie poprawić swoją reputację. Korzyści w krótkim i długim okresie? Za jednym zamachem, bez konieczności decydowania się na jedno lub drugie? Dlaczego nie!
Słowo marka jest u nas znane od wielu lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany. Efektem takiego myślenia jest przeświadczenie, że wystarczy nagrać reklamę, wyemitować ją w mediach, a produkt sam się sprzeda, bo będzie markowy.
W obecnej sytuacji rynkowej liczy się silna marka, która jest zbiorem wartości i skojarzeń. Wartości to cechy odwołujące się do emocjonalnej sfery naszego postrzegania. Marka PKO Bank Polski jest przykładem marki opartej na wartościach: polski i powszechny. Wartości te zapisane są w nazwie i symbolu oraz całej komunikacji marketingowej marki, stąd też reklamy, materiały promocyjne i informacyjne PKO Banku Polskiego mają na celu budowanie skojarzeń „polski i powszechny”. Budowane są one zarówno wokół produktów bankowych, jak i wszystkich działań podejmowanych przez bank.
Na świecie reputacja jest czym innym niż marka
A czym tak naprawdę jest reputacja?Reputacja firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny.
Jurorami oceniającymi firmę są klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna.
