Reputacją, czyli opinią innych o nas samych można i jak wynika z danych trzeba zarządzać. Podstawową korzyścią zarządzania reputacją jest gwarancja stabilnego rozwoju firmy w przyszłości. Wartość kapitału reputacji jest miarą wypracowanego przez firmę kredytu zaufania, a udzielonego przez rynek.
Wysoki Kapitał Reputacji doceniany jest zwykle w momentach kryzysu, np. takiego, jaki spotkał firmę Exxon, gdy jej tankowiec rozbił się u wybrzeży Alaski (1989). Wartość giełdowa firmy spadła wówczas o ok. 4 mld. USD w ciągu miesiąca. Odpowiadało to prawie 7 proc. wartości rynkowej korporacji.
Do zasadniczych korzyści wynikających z wysokiej reputacji należą wyniki finansowe. Można je traktować zarówno jako wynik wysokiej reputacji oraz jej składnik. Wysokie przychody generuje firma, którą klienci znają, szanują i lubią – wyniki finansowe wynikają więc z wysokiej reputacji.
Z drugiej strony – bez dobrych wyników sprzedaży wartość firmy nie może rosnąć. Spółka notowana na giełdzie działa na dwóch rynkach równolegle – na rynku kapitałowym, na którym jest klientem oraz na rynku dóbr i usług, na którym jest dostawcą.
Jak zarządzać, by zadowolić inwestorów i klientów? Bardzo często bywa, zwłaszcza w warunkach gospodarek zachodnich, że obie te grupy są w części tożsame. Pogodzenie interesów obu grup jest możliwe. W efekcie firma dużo sprzedaje i jest dużo warta. Jak to zrobić? Najpierw sprawdźmy, jakie czynniki powodują wzrost wartości spółek w Polsce.
Czynniki wzrostu kapitału reputacji w Polsce
Na podstawie zebranych danych oraz wyników analizy można określić podstawowe czynniki wpływające na wysokość kapitału reputacji. Należy zaliczyć do nich:- czytelność działań zarządu w obszarze realizacji strategii firmy (wiarygodność działań zarządu),
- odpowiedzialność prowadzenia biznesu (w postaci działalności prospołecznej i sponsorskiej, jako spójnej polityki wynikającej z misji firmy, będącej jednocześnie przejawem jej siły),
- podjęcie przez firmę walki o zajęcie pozycji rynkowej (element ekonomiczny),
- zarządzanie marką firmy oraz jej aktywna promocja (solidność i wiarygodność marki firmy, marek produktów i usług, niezawodność oferty),
- wizerunek nowoczesnego podmiotu gry rynkowej (dbającej o interesy otoczenia).
Ostatnie trzy czynniki są składowymi strategicznego zarządzania marką, a zatem w dużej mierze dotyczą także budowania sprzedaży firmy. Jest to dowód, że możliwe jest, także w Polsce, wykorzystywanie marki do tworzenia sukcesu firmy.
W Polsce słowo marka znane jest od wielu już lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany.
PKO Bank Polski jest przykładem marki opartej na wartościach: polski i powszechny. Wartości te zapisane są nie tylko w nazwie i symbolu, ale i całej komunikacji marketingowej marki, stąd też reklamy, materiały promocyjne i informacyjne PKO Banku Polskiego mają na celu budowanie skojarzeń „polski i powszechny” zarówno wokół produktów bankowych, jak i wszystkich działań podejmowanych przez tę instytucję.
Od czego zacząć budowanie marki i reputacji?
Zachodnie korporacje coraz częściej dostrzegają konieczność budowania reputacji poprzez tworzenie pozytywnych relacji nie tylko z klientami, ale i pracownikami, społecznościami lokalnymi, inwestorami oraz mediami. Na rozwiniętych rynkach wartości niematerialne, w tym także reputacja stają się równie istotne, jak wartości materialne.
Badania zachodnich analityków wskazują, iż wartość giełdowa – a zatem i kapitał reputacji – wielu firm o rozbudowanych portfelach wzrasta od kilku do nawet o 20 proc., jeżeli lepiej i czytelniej informują one inwestorów o swojej strukturze i korzyściach z niej wynikających. Wiele firm jednak podchodzi do zagadnień informacji w sposób niespójny, wysyłając różnego rodzaju komunikaty do różnych grup odbiorców.
