Drukuj

Rola nazwy w budowaniu sukcesu rynkowego


Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa trudnych do zapamiętania, nijakich nazw, w nagromadzeniu których klient musi poczuć się w końcu zupełnie zagubiony. Oczywiste jest również, że tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, nie mówiąc już o perspektywach budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne, zawsze jednak korzystanie z blasków cudzej sławy jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce. Oczywiście nie w sposób dosłowny; nie oznacza to również, że rację bytu mają nazwy wyłącznie rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie.

W takich wypadkach klient jednak doskonale zdaje sobie sprawę, że nie należy rozumieć ich dosłownie i nie dziwi się, że papierosy Camel niewiele mają wspólnego z wielbłądem, zaś używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to właśnie uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie, a kupi go najwyżej raz.

Niewybaczalnym niedopatrzeniem nadawcy jest brak sprawdzenia zdolności rejestrowej nazwy.

Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, ale zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie.

Inną kategorią są błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, ponieważ sprawdzono np. jej znaczenia w innych językach, czy nawet gwarach środowiskowych, to w oczywisty sposób szkodzi to marce. Są też błędy komunikacyjne, np. zakodowana treść nazwy nie jest odczytywana przez odbiorców, ponieważ ich kompetencja komunikacyjna nie pokrywa się z kompetencją nadawcy.

Ostatnią kategorią błędów, o których już zresztą była mowa, jest niewykorzystanie lub, co gorsza, złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych.

Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, a nazwa pisana jest bardzo poprawnym, tradycyjnym krojem czcionki, jeżeli meble "Prestige" reklamują się w taniej prasie codziennej w dziale ogłoszeń drobnych, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.

Artykuł przygotowali specjaliści z firmy ANAGRAM.

ANAGRAM
Jest to zespół fachowców, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.

Czytaj więcej: Jakość 44 Reklama 39