Drukuj

Rola nazwy w budowaniu sukcesu rynkowego

Prezentujemy kolejny z serii artykułów poświęconych budowie strategii marketingowej firm i produktów. Autorami publikowanych przez nas tekstów są fachowcy z firm Anagram i Codes. Tym razem przedstawiamy materiał poświęcony znaczeniu nazw marketingowych i roli jakie odgrywają w osiągnięciu rynkowego sukcesu.

Zbyt mało mówi się i pisze o nazwach marketingowych. Reklama, Public Relations, a nawet Corporate Identity są tematami licznych publikacji, artykułów, kongresów, seminariów lub książek. W tym towarzystwie nazwa prezentuje się trochę jak uboga i niedoceniana siostra. Jest to poniekąd zrozumiałe, ponieważ nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR, czy CI nie istnieje samodzielnie, nie jest odrębną dziedziną wiedzy. Mimo tego zasługuje na szczególną uwagę.

Jest ona integralną częścią każdej z wymienionych dziedzin, pełni rolę usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations oraz identyfikacji wizualnej, ale także względem samego produktu, usługi lub firmy, które nazywa. Jest to dość oczywiste, ponieważ nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie, począwszy od tak podstawowych jak opakowanie i wizerunek, przez tysiące codziennych, banalnych rozmów toczonych pomiędzy sprzedawcą a klientem, a na reklamie i PR skończywszy.

W tym kontekście zrozumiałe staje się, dlaczego nie należy lekceważyć nazwy, która codziennie w trudnej do przewidzenia ilości komunikatów, zarówno pisanych jak i mówionych, rozchodzi się w świat i kształtuje w świadomości odbiorców wizerunek firmy lub produktu.

Powstaje więc pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca "odkodowuje", interpretuje zawarty w niej komunikat?

Najprostszą nasuwająca się odpowiedzią jest możliwość, że klient po prostu odczytuje i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. I tak dla przykładu nazwa sałatek Rolnik budzi zaufanie do produktu postrzeganego jako naturalny, zdrowy, o prawdopodobnie niezbyt wygórowanej cenie. BOBO FRUT jest na pewno "czymś z owoców" dla dzieci, a prosta, nawet z lekka infantylna nazwa (zdrobniałe, pieszczotliwe "bobo") sugeruje produkt przyjazny dla dziecka i bezpieczny.

Nazwy, które mają swoje pozamarkowe znaczenie, pozwalają odbiorcy na takie odczytanie i proste przełożenie znaczenia realnego nazwy na cechy produktu lub firmy.

Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają? Co z proszkiem E, OMO, butami ADIDAS, czy aparatem KODAK?

W 1928 r. amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie.

I tak, na przykład samogłoska "i" sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, "a" - cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Czytaj więcej: Jakość 44 Reklama 39