Bezpieczeństwo i skuteczność
Bezpieczne posługiwanie się marką na rynku wymaga jej ochrony przed nieuczciwą konkurencją. Dlatego właśnie każda nazwa, zwłaszcza marketingowa, powinna być zgłoszona do Urzędu Patentowego w celu uzyskania prawnej ochrony. Nie zawsze możliwa jest ochrona słowa, ale w takich przypadkach warto postarać się o tzw. Ochronę słowno – graficzną, zabezpieczającą przed konkurencją graficzny sposób zapisu nazwy.Skuteczna nazwa marketingowa powinna odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej nazwa komunikuje istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym lepiej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowanie w nazwie informacje mogą zwrócić uwagę grupy docelowej, przyczyniając się do pozyskania lojalnych klientów. Pozwalają również na zmniejszenie kosztów promocji – im więcej skojarzeń z daną firmą lub produktem wywołuje nazwa, tym mniej dodatkowych informacji trzeba przekazywać potencjalnym klientom.
Oczywiście, nazwa odzwierciedlająca „duszę” firmy czy produktu to ideał, jednak nie zawsze. Czasami za względu na wewnętrzne uwarunkowania - np. globalny charakter produktu, zdywersyfikowany obszar działania firmy, albo w związku z zewnętrznymi ograniczeniami m.in. coraz bardziej zaostrzającym się prawem o ochronie znaków towarowych, zwiększającą się ilością zarejestrowanych nazw podlegających ochronie - stworzenie nazwy "która wiele mówi" jest niemożliwe. Taka sytuacja dotyczy przede wszystkim firm.
Nazwy produktów mogą być w znacznie większym stopniu dopasowane do ich charakteru. Wynika to przede wszystkim z mniejszych ograniczeń prawnych dotyczących tych nazw. Brak obowiązku stosowania nazwy prawnej i możliwość tworzenia kilku nazw jednego produktu dają większą swobodę (np. Toyota wprowadziła nowy model samochodu pod trzema różnymi nazwami - YARIS na rynku europejskim, VITZ na rynku japońskim i ECHO w Ameryce, co pozwoliło na uzyskanie większego dopasowania do kultury i charakteru każdego z tych obszarów).
Duże znaczenie ma również krótszy cykl życia produktu i mniejsze koszty zmian jego nazwy. To wszystko sprawia, że nazwy produktów mogą być bardziej precyzyjne, dostosowane do różnych kultur, cech produktu i odbiorcy.
Nazwy firm podlegają większym ograniczeniom prawnym. Po pierwsze, dotyczy ich obowiązek stosowania nazwy prawnej, której zmiana związana jest z koniecznością podjęcia działań prawnych i kosztami. Po drugie, czasami prawo narzuca umieszczenie w nazwie określonego członu np. PTE, NFI. Po trzecie, szczególnie istotne jest uzyskanie ochrony prawnej nazwy firmy.
Często optymalnym rozwiązaniem jest ochrona słowna, a trzeba pamiętać, że coraz trudniej ją uzyskać, gdyż przepisy dotyczące znaków towarowych są stale zaostrzane. Do tego wszystkiego dochodzi długi cykl życia organizacji (znacznie przekraczający cykl życia produktów)i często zdywersyfikowana działalność.
Należy też przewidzieć, że w miarę upływu lat spółka może się zmieniać – rozpocząć nową działalność, wprowadzić nowe produkty, wkroczyć na rynki zagraniczne. Konieczność zachowania aktualności nazwy w długim okresie, w połączeniu z wymienionymi ograniczeniami powoduje, że często nazwa firmy musi być ogólna, a jej funkcje informacyjne i symboliczne są ograniczone. Zwłaszcza nazwy marketingowe przedsiębiorstw, ze względu na konieczność ich dopasowania do nazwy prawnej, a także ułatwienia komunikacji, są niekiedy bardzo ogólne. Często nie posiadają konkretnego znaczenia (np. KODAK, BATA)lub ograniczają się do skrótów (np. GE, ABB, IBM).
Oczywiście również takie nazwy mogą przekazywać pewne wartości np. poprzez nawiązanie do kultury jakiegoś kraju czy wykorzystanie tzw. symbolizmu fonetycznego, czyli skłonności ludzi do przypisywania pojedynczym głoskom konkretnych właściwości. Jednak tego typu przekaz jest z pewnością mniej czytelny i działa raczej na poziomie podświadomości. Jak więc w tej sytuacji komunikować się z odbiorcą?
