Drukuj

Rola komunikacji werbalnej w zarządzaniu strategią firmy


Slogan firmowy
Rozwiązaniem jest zastosowanie sloganu firmowego – krótkiego komunikatu językowego, który przejmuje funkcje symboliczne związane z przypisaniem firmie określonego zestawu wartości i budowaniem jej reputacji.

Slogan taki powinien wynikać z misji i kultury przedsiębiorstwa oraz wskazywać na jego unikalne, indywidualne przewagi. Ponieważ proces nadawania wartości wymaga czasu, slogan powinien być niezmienny w długim okresie. Dlatego często slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują raczej bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości np. NOKIA – Connecting People, PHILIPS – Odkryjmy lepszy świat, BASF – Twój świat zbudowany jest z naszych pomysłów.

Trzeba podkreślić, że wbrew powszechnemu przekonaniu, slogan nie jest rodzajem hasła reklamowego. Choć forma obu jest podobna, ich funkcje są zupełnie odmienne. Slogan odnosi się do istoty firmy, jest ściśle związany z dotyczącymi jej strategicznymi decyzjami, jego zadaniem jest uzasadnienie istnienia danego podmiotu. Dużo istotniejsza jest treść sloganu niż jego forma. Ważna jest również ochrona prawna, umożliwiająca pełnienie funkcji identyfikacyjnych. Slogan jest raczej narzędziem komunikowania tożsamości, podobnie jak nazwa czy symbol firmowy.

Czym jest hasło reklamowe?
Hasło reklamowe, jak sama nazwa wskazuje, jest narzędziem reklamy. Jego podstawowym zadaniem jest zwrócenie uwagi na dany produkt, poinformowanie o jego cechach i zachęcenie do dokonania zakupu. Hasło musi przebić się przez ogromną ilość informacji, którymi każdy człowiek jest codziennie „zasypywany”, dlatego w tym przypadku podstawowe znaczenie zyskuje forma.

Z tej przyczyny w hasłach często stosowane są różnorodne chwyty, mające na celu przyciągniecie uwagi. Odwoływanie się do silnych emocji, czasami również negatywnych (żeby kochać, trzeba żyć), przekazywanie niekiedy szokujących treści, wykorzystywanie rymów, często nawiązujących do nazwy produktu (Polopiryna S – przeziębienia kres), dowcipów i wieloznaczności językowych (natarcie na reumatyzm – żel przeciwbólowy), stopniowe odkrywanie właściwego hasła (Pedros Twoim prezydentem? Pedros Twoją kawą! Czy ostatnio – Czego boi się Lui?) – to wszystko jest dozwolone, a nawet wskazane przy tworzeniu hasła reklamowego, gdyż może zwiększyć jego skuteczność.

Oczywiście, również hasło reklamowe musi pozostać spójne ze strategią danego produktu, jednak nie jest jej bezpośrednim odzwierciedleniem. Hasło pozostaje na bardziej ogólnym poziomie.

Jak od każdej zasady, tak i od opisanych powyżej, istnieją wyjątki. Zdarza się, że marki produktów są kształtowane na podobieństwo marek firm. Wiele osób prawdopodobnie byłoby zdziwionych, gdyby powiedziano im, że VICHY nie jest firmą tylko jedną z marek produktowych należących do L’OREAL. Celem podobnej polityki dotyczącej omawianej marki było niewątpliwie dążenie do zbudowania profesjonalnego wizerunku dostawcy ekskluzywnych, specjalistycznych kosmetyków.

Posłużenie się marką L’OREAL, kojarzoną z rynkiem masowym, nie byłoby w tej sytuacji dobrym posunięciem. Znacznie rozsądniejsze było stworzenie silnej, niezależnej marki produktowej. Jej „stylizowanie” na markę firmy poprzez zastosowanie nazwy VICHY Laboratoires, hasła „źródło zdrowej skóry” wykorzystywanego w charakterze sloganu firmowego i promowanie samej marki, nie tylko sprzedawanych pod nią produktów, z pewnością przyczyniło się do szybszego zbudowania reputacji na rynku.

Jak widać umiejętne posługiwanie się poszczególnymi elementami komunikacji werbalnej i wykorzystywanie istniejących między nimi różnic, może przyczynić się do budowania pożądanych zachowań klienta i przynosić firmie wymierne zyski.

Nieznajomość zasad posługiwania się słowem w biznesie prowadzi natomiast do strat, zarówno materialnych, jak i dotyczących wizerunku danego podmiotu.

Artykuł opracowali specjaliści z firmy ANAGRAM.

ANAGRAM
Jest to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.

Czytaj więcej: Jakość 44 Reklama 39