Drukuj

Co menedżer powinien wiedzieć o marce?

Co menedżer powinien wiedzieć o marce?
Prezentujemy tekst dotyczący sposobów zarządzania marką przedsiębiorstwa. Jego autorem jest Jarosław Filipek z firmy CODES Consulting. Specjalizuje się ona w doradztwie w zakresie zarządzania markami firm i produktów.

Firmy z obszaru dóbr szybko rotujących posiadają bardzo wartościowe marki. Marka może stanowić od 30 do 50 proc. wartości przedsiębiorstwa.

Istnieją metody wyceny kapitału marki (brand equity), wartości marki (brand value) i kapitału reputacji (reputation capital). To oznacza, że można oszacować, jak duże korzyści finansowe przynosi firmie marka. A więc można pokusić się o sprawdzenie, jaki mamy zwrot z zainwestowanego w markę kapitału.

Wyceny marek światowych sięgają miliardów dolarów, marek polskich – setek milionów złotych. Czy to dużo? W stosunku do nakładów jest to prawie zawsze doskonała inwestycja.

Jakie elementy są potrzebne do budowy marki? Jak używać marki do poprawienia pozycji konkurencyjnej? Skąd mamy wiedzieć, które inwestycje w markę gwarantują sukcesy? Co trzeba zrobić, aby tak się stało?

Odpowiedź na te pytania jest prosta - należy zarządzać marką, jak kluczowym aktywem firmy.

Dlaczego warto inwestować w markę?
Marka firmy, w organizacji aspirującej do sukcesu, jest jedną z najważniejszych części kapitału biznesowego. Mocna marka wspiera główną strategię biznesową i podnosi skuteczność działania firmy. Marka ma wpływ na zyski, bo poprzez wpływ na preferencje klienta umożliwia zdobycie przewagi nad konkurencją.

Konsekwentnie zarządzana marka jest odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany – dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku.
Ważne dla menedżera może być także, że dobrze zarządzana marka wspiera wewnętrzną zgodę co do wizji firmy. Jeżeli wszyscy w przedsiębiorstwie zrozumieją obietnicę i poznają jej istotę, staną się lojalnymi i efektywnymi, bo rozumiejącymi filozofię firmy pracownikami.

Marka ma wpływ na finansowe wyniki przedsiębiorstwa. To jest proste, logiczne równanie - ludzie, którzy znają i akceptują firmę, są bardziej skłonni do odczuć pozytywnych, a zatem chętniej kupują jej produkty. Wiadomo, że komunikacja poprzez markę – reklama firmy, marki i samej branży, wspiera istnienie firmy – ma pozytywny wpływ na jej znajomość i lojalność.

Co należy robić, żeby marka była bardziej efektywna?
Wystarczy zadać sobie poniższe pytania: Jak teraz postrzegają firmę kluczowi odbiorcy? Czy misja, wizja i wartości firmy są znane i zrozumiałe? Co w firmie jest unikatowego? Czy różnice podnoszą naszą pozycję rynkową? Jak otoczenie zareaguje na naszą postawę w sytuacji kryzysu? Jak pozycja firmy może się zmienić w czasie? Czy obrane przez firmę stanowisko jest obietnicą na przyszłość?